Adidas ahora ha encontrado una fórmula que le hará ganar

Herbert Hainer es el CEO que más lleva en su cargo en una gran compañía alemana: dirige Adidas, fabricante de artículos deportivos, desde 2001. En enero, cuando la empresa anunció el nombre de su sucesor, el precio de la acción dio un salto de felicidad: los inversionistas no estaban contentos con él. Pero ahora, en el último trimestre de Hainer como CEO, Adidas va rumbo a tener un año récord y a registrar ganancias anuales por una cifra de nueve dígitos (en euros) por primera vez en su historia.

VICTORIA

Esto es una victoria para la vieja escuela, aunque lograda con habilidades del siglo XXI. Hainer tiene 62 años y dos de los grandes motores de crecimiento de Adidas son la zapatilla Stan Smith y el calzado de básquet Superstar, que se produce desde 1969.

Hace menos de dos años, parecía que Adidas tambaleaba. Su crecimiento se había estancado y tenía una gran exposición a Rusia, cuya moneda se hallaba en caída libre. Entretanto, en los Estados Unidos no sólo Nike sino también la upstart Under Armour superaban a la compañía alemana. El tercer puesto era humillante para un pionero de la industria. Pero en el último trimestre, Adidas recuperó el segundo lugar.

Nike, desde luego, le lleva una gran ventaja pero al menos las ventas de Adidas van en aumento, y no sólo en América del Norte. En Europa occidental, donde su cuota de mercado está mucho más cerca de la de Nike, crece más rápido que su rival estadounidense. En la Gran China, donde sus posiciones también están cerca, ambas crecen a aproximadamente el mismo ritmo. Y Adidas rota el inventario más rápido que Nike.

??ADIDAS COOL??

Mientras el directorio de Adidas buscaba un sucesor, Hainer escuchó las críticas. Redujo la presencia en Rusia, fortaleció las ventas online y adoptó una política más agresiva en los Estados Unidos, firmando más contratos de patrocinio con deportistas, abriendo un estudio de diseño estadounidense y librando con éxito una batalla por patentes con Nike.

La colaboración con el rapero Kanye West en la línea de zapatillas Yeezy ha tenido tanto éxito que algunos modelos de esa serie ahora se venden en eBay por más de US$ 1 mil el par.

Mark King, que dirige la división estadounidense desde mediados de 2014 aspiraba a hacer que Adidas ?fuera cool nuevamente en los Estados Unidos?, y lo logró, recurriendo entre otras cosas a una fuerte presencia en Instagram.

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