Marcas colectivas: la unión hace la fuerza

Federico Silva
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Paraguay cuenta con productos de calidad y carácter propio que se consumen más allá de sus fronteras. Su carne vacuna se exporta globalmente y es estimada por su calidad y crianza natural; las especies vegetales na­tivas, como el ka’a he’ê, un edulcorante natural usado a gran escala, la yerba mate (ilex paraguariensis), de uso extendido en el Cono Sur y en Medio Oriente; artesa­nías como el ñandutí, encajes finísimos que destacan por su singularidad, el ao po’i, que inspira en el mundo del vestir, la selecta orfebrería de Luque o la alfarería de Areguá, Itá y Tobatí, con sus peculiares y únicos diseños. Estos, entre otros muchos resultados del talento y la cultura aunadas a la naturaleza y la inversión, provienen, en muchos casos, de productores o artesanos individuales o agrupados en pequeñas y medianas empresas (“PYMEs”).

Hoy, las PYMEs son un motor fundamental de la economía paraguaya: más de 700.000 unidades de producción y servicios, sumando casi el 90% de las empresas en funciones. Ya desde los orígenes Guaraníes existe en Paraguay una fuerte tendencia a asociarse para satisfacer las necesidades comunes, lo que explica en parte la existencia de más de 1.000 cooperativas, de las cuales muchas producen y proveen los bienes y servicios más diversos.

Las marcas que diferencian todos estos productos y servicios, estén registradas o no, son activos de propiedad intelectual de sus dueños, que dependiendo del grado de re­conocimiento y lealtad que tengan en sus consumidores pueden tener un valor econó­mico considerable. Ahora, si una marca no está debidamente registrada como exige la ley, existe el riesgo de que cualquier tercero la use gratis, sin ningún tipo de limitación, con lo cual no solo se priva a los dueños de una contraprestación económica por el uso en cuestión, sino que a su vez la marca se va diluyendo o debilitando, con lo cual va perdiendo valor. Sin embargo, como “la unión hace la fuerza”, mediante una “marca colectiva” un grupo de productores, de artesanos, de PYMEs asociadas o una coope­rativa, pueden proteger los signos que distinguen a sus productos o servicios, con lo cual adquirirán un valor concreto para los entes y sus integrantes, al convertirse en derechos de propiedad que no podrán ser comercializados ni usados por otros sin su autorización. ¿Pero cómo se hace esto?

1.LAS MARCAS COLECTIVAS

Una marca fuerte es un instrumento fundamental para otorgar al productor o pro­veedor de un bien o servicio una ventaja competitiva sobre otros que comercializan productos semejantes. Posiblemente el caso más representativo para ilustrar esto sea la marca Coca-Cola, que automáticamente evoca a casi cualquier persona la bebida que distingue cuando se le presenta. Obtener el reconocimiento y la lealtad de los consu­midores, sin embargo, es una tarea difícil para una persona individual, o una PYME. Sin importar la calidad de un producto o servicio, la posibilidad de colocarlo en tiendas de consumo masivo, mercados locales y cadenas de distribución, tanto como de hacerlo conocido entre los consumidores, requiere de una inversión considerable, que por lo general excede el presupuesto de un pequeño productor o proveedor individual, o in­cluso de una PYME. La pequeña escala de producción o provisión tiende a obstaculizar el desarrollo de campañas de marketing capaces de posicionar productos o servicios en el mercado, y dotarles de una reputación que los haga atrayentes a los consumidores.

Agrupándose, sin embargo, bajo los artículos 61 a 66 de la Ley 1.294/98 “De Marcas”, los productores o las PYMEs, o las cooperativas, pueden obtener una “marca colecti­va” que identifique y distinga a los productos y servicios fabricados o provistos por los miembros de la organización, que solo puede ser usada por las personas en cuestión de una forma preestablecida. Así, la trascendencia o el valor de la marca colectiva está dada por los esfuerzos que la agrupación en sí hace para otorgar una calidad sobresa­liente a determinados productos o servicios. Es así como pequeños productores inde­pendientes, artesanos o PYMEs que ofrecen un tipo de producto o servicio, incluso ar­tesanal, pueden nuclearse en asociaciones o cooperativas buscando mejorar la calidad e incrementar la producción o provisión de los mismos bajo una marca común, y poder acceder a mercados más grandes y exigentes.

El componente fundamental de este tipo de marcas, necesario para su registro, es el “Reglamento de Uso” de las mismas (art. 64), el cual debe unificar o estandarizar el tipo de uso que los asociados o agremiados pueden dar a las marcas con relación a los productos o servicios protegidos por éstas, partiendo de los elementos de calidad, ho­mogeneidad, estabilidad o cualesquiera otras características particulares que se buscan englobar bajo las marcas y comunicar al consumidor, de modo a que puedan distinguir los productos o servicios en cuestión de otros similares en el mercado.

Bajo este esquema de trabajo colectivo los miembros de las agrupaciones pueden bene­ficiarse de las ventajas de una pequeñez efectiva o relativa, y al mismo tiempo favore­cerse de los esfuerzos colectivos. Por ejemplo, un tamaño reducido permite prescindir de una gran burocracia interna para operar y otorga más flexibilidad para la adaptación a las condiciones de mercado. A su vez, el trabajo colectivo puede permitirles bene­ficiarse de economías de escala y un mayor reconocimiento de sus marcas tal como si fueran grandes compañías. La estructura también puede contribuir a mejorar el relacionamiento de los integrantes en su vida diaria, tanto como a la mejora de ésta mediante la inversión de los beneficios que se obtengan en las comunidades a las que sus miembros pertenecen.

  1. 2. CASOS DE ÉXITO

Un caso relevante que ejemplifica el éxito de una marca colectiva se encuentra en la marca Juan Valdez, hoy con una importante presencia en los principales cen­tros comerciales de Asunción. Esta pertenece a la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una organización que representa a más de 500.000 familias productoras de café. Bajo la misma operan bajo el esquema de franquicia cientos de tiendas de café y negocios de distribución alrededor de más de 22 países, que venden una experiencia de café 100% premium colombiano.

Las regalías que producen se destinan a un fondo de ahorro colectivo de los cafete­ros que trabaja para generarles mejores condiciones de vida, entregando recursos que se invierten en la construcción de capital social en zonas rurales de Colombia como: caminos, asistencia técnica a caficultores, preservar el medio ambiente y sostener es­cuelas.

Entre otros casos pueden citarse tres marcas peruanas: “Pumpush Biomaca – Junín”, que identifica productos agrícolas de la Asociación de Productores y Transformadores de Maca de la región Junín; “Chirimoya Cumbe”, que identifica las chirimoyas pro­ducidas en el Valle de Cumbe; y “Mi Papa – Seleccionada & Clasificada”, que identifica papas de ciertas variedades producidas en Perú, propiedad de “Capac Perú”, una aso­ciación que involucra a agentes de la cadena de producción de papas en dicho país.

De la forma indicada, en Paraguay grupos de productores, artesanos o PYMEs nucleados en asociaciones o cooperativas podrían formalizar la titularidad de marcas colectivas para sus productos o servicios, de modo a darles mayor valor agregado y administrar­las mancomunadamente teniendo en cuenta su reglamento, con lo cual los beneficios del uso consecuente podrán mejorar ostensiblemente su calidad de vida a nivel tanto individual como comunitario.

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