Mujeres reales en la publicidad

POR STEPHANIE HOECKLE
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DIRECTORA OUI OU

Más allá de la hermosa canción Shallow y de las expectativas que pusimos todos en Roma —por ser la primera cinta latinoamericana nominada a Mejor Película— la reciente ceremonia de entrega de los Oscar dejó dos temas que comentar, aprovechando que hoy es el Día Internacional de la Mujer y que muchas están parando, marchando, reflexionando, reclamando o, lo que sería ideal, celebrando.

El primero es Period. End of Sentence (Periodo. El final de una sentencia), elegida como el Mejor Documental, que te recomiendo ver en Netflix. Narra la lucha de las mujeres de las áreas rurales de la India para que el periodo menstrual deje de ser un tabú. ¿Sabías que durante los días en que menstruan muchas mujeres que profesan la religión hindú no pueden ingresar a la cocina, a un templo, asistir a una fiesta, trabajar o ir a la escuela porque son consideradas impuras? Tampoco tienen acceso a los costosos productos de higiene íntima y deben cuidarse en medio de carencias, a veces con hojas de árboles o trozos de telas.

El otro tema tiene que ver con la publicidad que lanzó Nike valiéndose de un evento tan masivo como es la transmisión televisiva de los Oscar. Con una protagonista de la talla de la tenista Serena Williams, acompañada de un séquito de atletas, la marca vuelve a dar su apoyo a las mujeres. “Dream Crazier” (Sueña locamente) se titula el comercial que nos incentiva a quebrar paradigmas y a desafiar a quienes nos tratan de locas por ser
emotivas, luchadoras o tener carácter. “Si nos quieren llamar locas, todo bien. Demostrales lo que las locas saben hacer”, dice durante la publicidad Serena, cuyas locuras incluyen 39 títulos de Grand Slam y un regreso a las canchas luego de su reciente maternidad que todos recuerdan por el veto que tuvo su traje catsuit posparto en el Roland Garros 2018.

No es la primera vez que la marca deportiva reivindica a la mujer. El año pasado, como parte su campaña “Just do it”, lanzó un comercial en México con el eslogan “Juntas imparables”, que se hizo viral en las redes sociales y dio que hablar por su contenido feminista. Este es tan solo uno de los ejemplos de cómo, poco a poco, la imagen de la mujer en la publicidad se tuvo que ir modificando.

HACIA UN CAMBIO DE IMAGEN

Durante años la imagen de la mujer en la publicidad fue de subordinación al hombre. Después pasó a convertirse en una especie de superwoman que todo lo puede: ser bella, sexy, dueña de su casa, trabajadora exitosa, buena esposa y madre. Sin embargo, la tendencia actual es mostrarla de una manera más realista.
La marca de cuidado personal Dove fue una de las pioneras con la campaña “Belleza real”, en la que dio espacio a mujeres de distintas edades, tamaños, formas y características, invitándolas así a descubrir y celebrar su propia belleza. Esta iniciativa sentó precedentes: la diversidad y la fortaleza son valores hoy muy apreciados a la hora de armar una campaña dirigida a consumidoras.

Otra marca, Johnnie Walker, innovó en 2018 cambiando por primera vez a su icónico caminante Johnnie por Jane. Fue una edición especial que celebraba el camino a la igualdad el pasado 8 de marzo. Un porcentaje de las ventas se destinó a organizaciones que apoyan el progreso de las mujeres. Axe, famosa por sus campañas publicitarias como el “Efecto Axe”, que hacía caer a todas las mujeres a los pies de un hombre, también cambió de estrategia. En 2017 lanzó un comercial en el que distintos varones se cuestionaban normas de masculinidad como jamás vestirse de color rosa, no llorar, preocuparse por el peso y ser indiferente al fútbol. Más recientemente, Gillette sorprendió con un video y el eslogan The best a man can be (Lo mejor que un hombre puede ser), que muestra los comportamientos de una cultura machista y el mensaje que le están dejando los hombres a los niños, futuros hombres.

Con este bagaje, si hoy me preguntan “¿Cambió la imagen de las mujeres en la publicidad?”, mi respuesta es esperanzadora. Por supuesto que queda muchísimo por hacer, pero lo bueno es que numerosas empresas están reflexionando y tomando partido por el público femenino. Ahora bien, que sean consecuentes con los mensajes que pregonan ya es otro asunto. Porque no solo se trata de publicitar sino de mostrar con el ejemplo que la igualdad también llega a los salarios y las oportunidades y condiciones laborales de quienes trabajan detrás de las marcas. Eso sí se merecería alfombra roja y el cotizado Oscar.

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