Cómo construir confianza en la era digital

Justo Báez – Socio PwC Paraguay
Director PwC´S Academy Paraguay

 

Es más difícil para las empresas ganar y retener la confianza de las personas en un mundo cada vez más digitalizado. La tecnología amplifica los errores y hace que las fechorías sean más visibles, avivando el cinismo y erosionando la confianza del público en la capacidad de las organizaciones de comportarse con buena reputación para lograr su estrategia. ¿Cómo construyen las empresas su equilibrio? Las organizaciones de alta confianza son rigurosas en seis niveles.

La percepción en el mercado nunca ha sido más clara: hay una crisis real de confianza pública en los negocios, las instituciones, las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. En una era de juicio público instantáneo, las empresas que han desarrollado activamente la confianza de los consumidores y los empleados obtienen mejores resultados en general y en tiempos de crisis.

Se ha convertido en una rutina ver marcas elevadas o que han llegado a la quiebra por un solo video de 10 segundos o un tweet de 140 caracteres. La implementación de declaraciones corporativas después del hecho tiene poco impacto. La influencia entre pares ejerce hoy el mayor poder de confianza. Los mensajes generados por los consumidores sobre las actividades de la empresa tienen mayor velocidad, persistencia y alcance. Ahora, más que nunca, las organizaciones deben aprovechar ese poder para acumular ahorros en el banco de confianza pública. Las organizaciones con un saldo crediticio, obtenidas a través de sus obras de bien, están mejor posicionadas para capear una crisis que las organizaciones sin un buen patrimonio.

¿Cómo una empresa construye su equilibrio? Las organizaciones de alta confianza son rigurosas en seis niveles:

Primero, tienen un fuerte propósito corporativo y son claros acerca de sus valores y comportamientos aceptados. Dado que la confianza es la expectativa de acciones y resultados consistentes y positivos, se debe compartir la comprensión, el compromiso y las proyecciones de propósito, valores centrales y estrategias. Fomentar una cultura organizacional clara permite una toma de decisiones consistente, mejorando la confianza tanto interna como externamente.

En segundo lugar, sus líderes promueven la alineación entre los valores fundamentales, el modelo estratégico, comercial y el apetito de riesgo de la organización. Las decisiones a corto plazo del CEO se alinean con una visión a más largo plazo, y las acciones de hoy son consistentes con las de ayer y mañana. En una era digital, solo se necesitan unos pocos clics para señalar inconsistencias entre mensajes pasados y presentes.

Tercero, las organizaciones altamente confiables comprenden quiénes son sus partes interesadas directas e indirectas, así como sus necesidades. La tecnología puede ser una herramienta importante para cultivar estas relaciones.

Luego, manejan el riesgo al incorporar el propósito, los valores y la orientación de las partes interesadas en todos los procesos.

Todo lo que no requiere un cambio cultural a gran escala. Las empresas que crean con éxito una moneda de confianza identifican comportamientos específicos que demuestran el propósito, los valores y la ética de la organización, y crean objetivos e incentivos específicos en áreas clave para ayudarlos a lograrlos. Las organizaciones de alta confianza también tienen marcos sólidos de monitoreo de riesgos para evaluar si la forma en que están trabajando realmente conduce a los resultados deseados. Las tecnologías sofisticadas están disponibles para apoyar el monitoreo para cumplir con las obligaciones de cumplimiento. Sin embargo, vale la pena señalar que la cultura del riesgo debe ir más allá del objetivo del cumplimiento normativo si va a lograr una transformación duradera, así como una confianza pública.

Finalmente, las organizaciones de alta confianza demuestran responsabilidad ante todos los interesados y muestran que están comprometidas con valores sociales más amplios además de los resultados.

No hay duda de que el cambio de tecnologías ha aumentado la complejidad del negocio. Pero puede construir o erosionar la confianza; en última instancia, corresponde a los líderes empresariales decidir cómo aprovechar las tecnologías para tener un impacto beneficioso en su organización. Una cultura organizacional que se adhiere a los valores claros, está respaldada por un sólido marco de riesgos y aprovecha con éxito los avances digitales para lograr una mayor confianza pública y, en última instancia, mejores negocios.

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