Porter y el análisis del cliente

Guido R. Britez
Sunergos

 

Michael E. Porter, profesor de estrategia de la Escuela de Negocios de Harvard,  diseñó la Teoría de las 5 Fuerzas Competitivas para realizar análisis estratégicos de empresas, sin embargo, los analistas de créditos bien pueden utilizarlo para complementar el análisis tradicional del negocio del cliente.

Porter rompió un paradigma de la época y estableció que el factor  “competencia” no era  solamente “aquella organización que vende lo mismo”, sino que lo ubico en otra dimensión, en lo que llamo “fuerzas que afectan el mercado”, una manera sistémica de ver el relacionamiento de la empresa con su ecosistema.

Algunos piensan que el modelo de Porter es obsoleto, sin embargo, considero que no es así, especialmente para utilizarlo como un complemento del análisis del negocio del cliente. Es más, creo que Porter es un visionario,  ya que en 1979 alertó sobre los productos sustitutos como una fuerza competitiva, cuando pocos lo veían  así. En la década de los ochenta y noventa, por ejemplo,  se aceptaba que la aplicación  “video conferencia”  era competencia de las aerolíneas, hoteles y medios de transporte, sin embargo, nadie anticipaba que diez años después,  la competencia por sustitutos iba a tener  niveles cuasi letales al aparecer Amazon, Airbnb y Uber.  Amazon, por ejemplo,  en E.E.U.U. llevo a la quiebra a  empresas minoristas.

Por la carencia de información, el Modelo de Porter puede ser difícil de aplicar íntegramente en un informe de crédito. Sin embargo, creo que puede ser utilizado para estar alerta, vigilante y más que nada para evaluar la capacidad gerencial del cliente :

  1. Productos sustitutos

Los productos sustitutos pueden causar estragos a los clientes. Es necesario preguntar : ¿Que necesidades llena el producto en el mercado?, o  ¿Hay otra manera que el comprador puede satisfacer esas necesidades?  Es importante tener en cuenta la esencia del negocio, por ejemplo, dicen que Mc Donalds no vende hamburguesas, sino velocidad; Amazon no vende productos, vende comodidad; Rolex no vende relojes, sino status, etc.  La aparición de un producto sustituto puede aplastar las finanzas de una empresa.

  1. Nuevos ingresantes

Si un  negocio es percibido como atractivo, es muy probable que aparezcan nuevos interesados, lo cual puede hacer que aumente la competencia y disminuya la rentabilidad. Es importante considerar las barreras de entrada y salida del mercado. Para las empresas, es ideal es que las barreras de entrada sean altas. Sería bueno preguntar al cliente: ¿Cuáles son las barreras de ingreso al mercado? Si son bajas, lo más probable es que la competencia sea fuerte.

  1. Rivalidad tradicional

Se refiere a las empresas que venden productos o servicios similares. Es importante averiguar : ¿Cuántos son? ¿Dónde están? ¿Se tiene una estrategia para diferenciarse?

  1. El poder de negociación de los proveedores

Cuantos menos proveedores existan, más poder van a tener sobre la empresa y los precios. Por lo tanto, es clave preguntar : ¿A cuántos proveedores puede acceder la empresa? ¿Son chicos o grandes? ¿Tienen fuerza para alzar precios?

  1. El poder de negociación de los compradores

Los compradores pueden ejercer presión para bajar precios, mas todavía si son pocos o tienen la capacidad de unirse y ejercer presión conjunta. El analista debe indagar sobre la cartera de cuentas a cobrar del cliente y preguntar : ¿Cuántos compradores existen? ¿Hay pocos clientes que deben mucho?¿Qué tan sensibles son a los movimientos de precios?

Una comprensión superficial de las 5 Fuerzas es más que suficiente para que un analista lo utilice para analizar al cliente,  y especialmente para analizar la capacidad de la gerencia. Una gerencia  que no es consciente de algo parecido a las 5 fuerzas de Porter, fácilmente puede llevar a la empresa por mal camino.

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