¿Cómo reaccionar en tiempos de crisis?

Manejo de Marcas

Juan Martínez Castillo
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Un escándalo sacude el mundo empresarial, esto debido a que el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ha espiado a sus empleados de topos que filtraban información a la prensa.

La polémica se originó luego de que el diario español El País tuvo acceso al sumario llamado caso BBVA-Villarejo. Posteriormente a esto el jefe de seguridad de la entidad bancaria recibió la orden de averiguar de qué hablaron los periodistas con los mencionados funcionarios.

La compañía decidió espiar los correos electrónicos y llamadas de sus empleados con el fin de conocer ¨la fuente¨ que dio a conocer información sobre operaciones y ¨relevos” en los puestos importantes.

“Te agradecería que miraras si podemos sacar alguna conclusión de dónde sale esa filtración”, dice uno de los correos.

REPERCUSIONES

Luis Duarte, director y fundador de la agencia AYO, habló sobre las repercusiones que se generan en las instituciones que pasan por este tipo de escándalos. “Independiente a este tema puntual que es un leak (filtración), cualquier evento, escándalo o alguna acción dudosa que pueda haber dañado la reputación bancaria”, manifestó.

Según indicó, esto apunta directamente a la ética. “Los altos ejecutivos tienen cláusulas de confidencialidad para preservarse. En derecho esto es aceptable y están amparados en ellas, pero lo discutible, y que ahora salta al tapete, es que tan ético es el tema. Si operan así con los funcionarios, la gente puede deducir que pasaría con ellos al generar perfiles crediticios. Con esto sale a la luz un secreto a voces”, afirmó.

Según estimó Duarte, al existir cláusulas de confidencialidad para los empleados, existe también un manual de protocolo y manejo de crisis comunicacional. “En estos casos se arma lo que se conoce como “war-room” (cuarto de guerra), dirigidos generalmente por agencias de PR muy prestigiosas que asesoran a un vocero designado”, dijo.

El fundador de AYO indicó que existen especialistas y técnicos que trabajan en manejos como este, pero por temas de costos, o falta de conocimiento sobre el tema, son poco conocidos y se trabaja siempre con acciones reactivas.

Duarte sostiene que en casos como estos, lo importante es que la credibilidad de la empresa en cuestión se vea lo menos perjudicada posible. “La publicidad es la verdad bien dicha. No se debe acudir a nosotros para maquillar el combo. Al contrario, comunicación real y efectiva. Una vez en la crisis, hay que ajustarse a cada paso y asesorarse por profesionales capacitados que los hay. Aquí hay muchos y buenos, con un perfil mucho más bajo que realmente aparecen cuando amerita”, sostuvo.

CUESTIÓN GENERACIONAL

Luis Duarte indicó que el resultado de estas crisis en las empresas se mide por cómo las captan las distintas generaciones. “Probablemente para una generación X o Boomer, puede pasar desapercibido. Pero creo que las futuras generaciones, como los millenials o los nativos digitales lo ven de otra manera. Van a percibir este tipo de hechos como una práctica intolerable, y van a generar asociaciones directas que repercutirán en la credibilidad de la marca, la viabilidad de sus acciones y comunicación”, mencionó.


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