Focalizando la estrategia

Benito Barros Muñoz
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Ingeniero Comercial
Magister en Negocios Internacionales
Doctor © en Administración y Economía
Rector CFT Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile.

La realidad que enfrentan hoy miles y miles de empresas en prácticamente todos los países del mundo, nos han sumido en una recesión económica y en una tremenda sensación de incertidumbre del futuro. En los últimos meses, muchos han caído en la quiebra, el desempleo ha llegado a cifras impensadas y lo peor de todo, que no se visualiza una luz al final del túnel. Ninguno de nosotros puede ser capaz de predecir la situación futura de nuestras organizaciones, ya que ni siquiera podemos aventurarnos a simular escenarios futuros, con un nivel de certeza relativa. El desafío que hemos de enfrentar, exigirá de nuestras mejores capacidades, de un increíble esfuerzo de enormes competencias y sacrificios personales, para salir jugando.

Sin embargo, es en este escenario, donde debemos reflexionar sobre algunas variables claves de valor, que pueden transformarse en herramientas de gestión altamente pertinentes, no tan solo para sobrevivir, sino que a salir más que fortalecido en gestión y en resultados. Una de esas herramientas consiste en la reflexión más relevante vinculado a la focalización de la estrategia. Diversos autores y académicos de las más importantes escuelas de negocios del mundo, nos indican la importancia de la transformación de los modelos de negocios de todo tipo de empresas, a través de las cuales nos invitan a analizar la ecuación de beneficios de nuestras empresas, poniendo un eje en la oferta de valor.

Por mi parte, quiero reflexionar con ustedes en una de las herramientas de mayor relevancia en los nuevos procesos, y no es algo nuevo, pero si algo contundente. Todo nuestro que hacer, nuestra oferta, nuestros procesos, nuestros esfuerzos y recursos, han de ser focalizados al Cliente. Veamos los principios de la focalización al cliente:

a.- Segmentar efectivamente, es decir, alcanzar el target propicio de la empresa, conociendo las características del mercado objetivo, su dimensión, potencial, capacidad de compra, capacidad de pago y toda variable que podamos parametrizar.

b.- Inteligencia comercial, a saber, conocer las características y el perfil del cliente, clasificados por tramos de conducta, estilos de vida, situación socio económica, necesidades, requerimientos específicos. La investigación de mercados, con todas sus herramientas, nos debe proveer información relevante y específica de los clientes,

c.- Creación de valor, a partir de los puntos anteriores, nosotros debemos adaptar nuestra oferta y crear valor en la relación con el cliente. Esta dimensión consiste en olvidarse de ofrecer bienes y servicios, sino que orientarse a entregar satisfactores a nuestros consumidores.

d.- Disponer de herramientas tecnológicas de almacenamiento, procesamiento y análisis de tendencias del comportamiento del consumidor. El CRM es un claro ejemplo de una herramienta de alta gama, destinado a proveer los datos y la información relevante, para que la empresa fortalezca su relación en el tiempo.

e.- Comunicación, la empresa debe establecer un programa integral de comunicación con el cliente, utilizando las diversas opciones y medios, sobre todo, el manejo de herramientas electrónicas, redes sociales y diversas plataformas de comunicación. No olvidarse que el marketing de relaciones, pone un especial cuidado en las relaciones de personas, teniendo claro que más allá de la eficiencia tecnológica, el cliente siempre necesita una cara y una voz que sea capaz de escucharlo y darle respuestas oportunas y satisfactorias.

f.- Beneficios. El foco en el cliente debe considerar un programa de incentivos y premios, que motiven al cliente a mantener su relación con la empresa. Existen muchos programas de puntos, premios, ranking, sorteos, saludos, promociones especiales. Estas herramientas deben ser sistemáticamente planificadas y cuantificadas como una inversión en la relación con los clientes.

g.- Clientización. El pasar de un cliente esporádico e incontrolable, hasta mantener una cartera de clientes promotores, requiere de un proceso estratégico, planificado y estructurado, que se manifiesta en hitos, tareas, esfuerzos, inversiones y resultados. El ideal de una empresa es contar con una cartera de clientes asociados en una relación duradera, en que el ganar- ganar sea la máxime de todas las estrategias.

h.- Fidelización. La medición de la relación con el cliente, se debe traducir en conocer el grado de satisfacción que hemos logrado alcanzar en nuestros consumidores. Para ello, es fundamental el contar con herramientas e instrumentos de medición permanente. El feedback es relevante para construir relaciones valiosas en el tiempo y la responsabilidad de la empresa, es desplegar las herramientas pertinentes y oportunas, así como el análisis ejecutivo necesario rara reaccionar, adaptar y/o transformar.

i.- Calidad. Nunca debemos perder de vista que la calidad la define el cliente. Podemos desarrollar múltiples planes y esfuerzos, pero si no son los que quiere el cliente, jamás vamos a poder lograr un alto grado de calidad. Disponer de un sistema de gestión de calidad, significa establecer un mecanismos de adaptación y mejoramiento continuo.

j.- Valorización de las relaciones. Todo esfuerzo exige inversiones, gastos y desembolsos que afectan el resultado económico de la empresa. Es por ello que los altos directivos deben administrar la ecuación de beneficios, contemplando que los ingresos incrementales, serán más que superiores a la inversión realizada.

Reflexionemos sobre el foco estratégico fundamental, que es poner en el centro de la relación y de los procesos al activo más relevante de las empresas: “su cartera de clientes”.

 


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