Por Pepe Vargas
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Como en ninguna otra época, los distintos canales de comunicación y el entretenimiento han estado tan integrados como en la actualidad. Las personas coexisten en un mundo donde imágenes, videos, juegos, audio, música y plataformas interactivas están integradas en dispositivos móviles (teléfonos inteligentes, tablets, etc.).

Diferentes aplicaciones tecnológicas hacen que se estreche cada vez más la línea que separa el mundo real de lo virtual. Las personas han adquirido un rol protagónico frente a los medios de producción que se han democratizado con Internet y todo el entorno digital.

Las empresas enfrentan el desafío -en realidad, se trata de una brillante oportunidad- de explorar estos caminos, donde el usuario se ubica en el centro de todo. “Antes era comprame, ahora es quereme”, tira una frase Rodrigo Villamayor, director creativo de la agencia Fressca, organizadora de la segunda edición de “Jump Interactivo”. El evento tuvo lugar la semana última en Asunción y reunió a destacados conferencistas de la región.

“El discurso imperativo de las marcas se termina en éste ámbito. Ya no te puede decir compra esto o hace esto, sino que lo que deben lograr es que el usuario por voluntad propia le llegue a gustar esa marca”, expone Rodrigo.

HASTA LA EMOCIÓN

En el mundo digital, las marcas se humanizan, o al menos deberían hacerlo. Esto significa que en Internet debe ser uno más, mezclarse con la gente con un lenguaje común y propuestas que interesen a su target.

Ahora, para que una marca llegue en verdad al usuario debe generar emoción, trasladar la experiencia que presentaba en la televisión -u otros formatos- al medio digital; sean estos celulares u otro dispositivo móvil.

L a publicidad interactiva lo que “busca es emocionar a las personas”, la persona “puede conectarse con la marca” a través de una aplicación tecnológica, postula Tiago Marcondes, director de Arte Digital de AlmapBBDO (Sao Paulo), una de las agencias más premiadas del mundo.

“La realidad y la fantasía, el mundo real y el digital; en esas conexiones están los mejores proyectos publicitarios de hoy. En estas interacciones, yo veo valor. La realidad aumentada (ver secuencia abajo) es una; hay casos en que se usa esta relación, pero esto no solamente se queda en la computadora”, explica Tiago, uno de los disertantes que estuvo presente en 'Jump Interactivo'.

A su juicio, si antes se hablaba de posicionar a la marca en la mente de las personas, con lo digital se trata de “meterse dentro del corazón, genera emoción”. Para él, la conexión cliente-marca es lo mejor y que no se reduce al acto de comprar. "La marca es una experiencia para uno y el mundo digital tiene mucho que contribuir para esa experiencia.

Eso acontece en la tienda, tiene su versión en la tele, pero el mundo digital puede unir todas esas cosas", apunta. La publicidad interactiva, a su entender, busca contar historias y que las personas (consumidores) se envuelvan en las historias como personajes principales.

Marcondes puso el ejemplo de una de las campañas exitosas que tuvo su agencia: fue la que diseñaron para la camioneta Volkswagen Amarok. “Hicimos un campo llenos de obstáculos de verdad y la idea era que el usuario pueda ser copiloto de la camioneta por teléfono e internet. La persona podía manejar la camioneta, ordenar que se gire a la izquierda o la derecha”, cuenta sobre esta campaña que puede apreciarse en YouTube.

Esta campaña en particular, por la gran infraestructura tecnológica usada, demandó una inversión de 500 mil dólares, según cuenta. No obstante, la publicidad con aplicaciones en realidad aumentada no necesariamente demandan altas sumas de dinero.

En palabras de Ramiro Fernández, de MTV Networks para América Latina, para desarrollar un juego que involucre a una marca con el usuario a través de una, aplicación móvil puede costar 5.000 dólares.

“Es más o menos lo que se invierte en televisión”, dice. Todos expositores del evento –así como Martín Latrechina, director de la agencia Nix Digital de Argentina y Daniel Granatta, director general creativo de JWT México-, coincidieron en que las empresas deben empezar a explorar e invertir en medios digitales.

Un camino corto de empezar son los códigos QR (Quick Response Barcode). Con esto se logra la sincronización de los dispositivos móviles con cualquier soportes físicos de comunicación, sea un cartel, una revista o un diario.

“Hay que trabajar de manera integrada, complementaria con cada plataforma de comunicación”, sostiene Latrechina.

Trasladar experiencia de la marca

“Acá nadie dice que la televisión va a morir o que nadie más va a leer el diario. Lo que se dice es que hay un medio más que tiene que ser aprovechado, así como la tele y la radio”, sostiene Rodrigo Villamayor, director de la agencia Fressca.

“Se trata es de trasladar la experiencia que genera una marca en los medios tradicionales al mundo digital”, señala. Esto es una pasaje o migración que se debe hacer. En palabras de Rodrigo, claves en esto “no hay”, simplemente hay que mirar al usuario en Internet.

“Ver cómo se comporta, qué hace, qué le gusta, qué no le gusta. Se trata de basar la comunicación sobre el interés de las personas”, acota. Entiende que las marcas anteriormente conocían a sus consumidores a través de focus group, encuestas, etc.

“En Internet, una marca que tiene perfil en Facebook hoy puede saber cómo te llamas, a qué dedicas el tiempo libre, qué te gusta y esto permite conocer mucho más al consumidor”, compara. Esta es una ventaja que dan las redes sociales porque conociendo mejor al segmento al que una marca busca direccionar su mensaje va a saber cómo llegar.

“Si hay una gran cantidad de gente que utiliza aplicaciones para correr, entonces, esto es una información valiosa para una marca, por ejemplo, de agua o de indumentaria deportiva”, ejemplifica.

A partir de ahí, el desafío de una marca es dialogar con las personas para ganarse la confianza -por qué no el cariño- del grupo. De ahí el boom profesional del 'community manager'. “Este es un oficio estratégico porque no sólo tiene que saber conversar con las personas, sino que tiene que llevar el peso en los hombros de hablar con el nombre de una marca, es la imagen de una marca.

¿QUÉ ES EL CÓDIGO 'QR'?

Un código QR (Quick Response Barcode) es un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional creado por la compañía japonesa Denso- Wave en 1994; se caracterizan por los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas y que permiten detectar la posición del código al lector. La sigla QR derivó de la frase inglesa «Quick Response» pues el creador aspiraba a que el código permitiera que su contenido se leyera a alta velocidad. Los códigos QR son muy comunes en Japón y de hecho son el código bidimensional más popular en ese país. (Wikipedia).

El procedimiento es sencillo y gratuito. En el sitio "qrcode.kaywa. com", se puede gestionar un código QR introduciendo -indistintamente- la dirección de una página web URL, una foto, un número telefónico o un SMS

Fuente: 5días