Alguna vez te has preguntado ¿cuánto vale mi marca?

 

 

 

Asimilando la importancia de los activos intangibles, las exigencias que se suscitan a nivel mundial nos llevan a plantearnos constantemente sobre su valoración económica, lo cual no es una novedad y constituye, una prácti­ca extendida a nivel global.

Todo activo (tangible o intangible) posee un valor de acuerdo al tiempo, a su vigencia funcional y a la proyec­ción económica por su explotación. En el caso de los derechos de PI (entre ellos, marcas, diseños industriales, patentes, derechos de autor) tendrán una funcionalidad que dependerá de su registro ante las autoridades (su reconocimiento en el mercado y de que la propiedad este protegida para evitar su uso no autorizado por terce­ros), como así también, de la legalidad contractual que recaen sobre ellos. Los beneficios económicos que fluyan de un activo intangible pueden verse re­flejados en los ingresos sobre las ven­tas de productos o servicios, ahorro en costos y otros beneficios. En uso de los derechos legales reconocidos, el titu­lar, además de los beneficios económi­cos que posee por el uso y explotación de estos activos, tiene la exclusividad sobre ellos.

No porque éstos carezcan de tangibi­lidad no se deberá reconocer su sus­tancia económica y el simple hecho de que no posean características físicas, impide que se los pueda considerar como activos valiosos. Además, es de suma importancia que el valor real de estos activos pueda verse reflejados en los estados financieros de la empresa.

Un estudio de OCEAN TOMO The Intellectual Capital Merchant Banc Firm, relacionado a la composición del valor del mercado del índice de SP 500 , muestra que los activos tangibles de 1975 representaban el 85 % del valor del mercado de las organizaciones in­dustriales, y para el 2015 los activos tangibles llegaron al 13% de su valor de mercado, es decir, en 40 años se in­virtió la proporción del valor de estos activos en las empresas.

Cualquier negocio ya sea pequeño, mediano o grande, tiene activos intan­gibles que pueden aprovecharse para aumentar su valor empresarial. Éstos activos no están reservados necesa­riamente a las grandes corporaciones. Alcanzar un panorama más preciso de su valor, es esencial no solo para el titular de los derechos exclusivos, sino también para los accionistas, in­versionistas y otros participantes en el mercado.

EL VALOR DE LAS MARCAS.

Que las marcas puedan ser valoradas en términos monetarios es una rea­lidad. Sí quiero saber cuánto vale mi marca, es sabido que no hay una for­mula exacta que se aplique por igual en todos los países del mundo. A la fecha, coexisten múltiples estándares o criterios internacionales de valora­ción de marca. Todas ellas utilizan la investigación financiera y sofisticadas fórmulas matemáticas para calcular las ganancias actuales y futuras que pueden atribuirse a una marca.

La Organización Internacional de Normalización, más conocida como ISO ha adoptado un estándar para la valoración de marcas , ya sea, para fines contables, financieros, de liqui­dez, soporte de litigios, resolución de disputas, otorgamiento de licencias y franquicias, joint ventures, desarrollo y posicionamiento de marca.

Antes de la norma “ISO 10668”, exis­tían otras normas de valoración de in­tangibles, incluidas las marcas comer­ciales, establecidas por la Financial Accounting Standards Board (FASB), la International Accounting Standards Board (IASB), International Valuation Standards Council (IVSC) y la Organi­zación para la Cooperación y el Desa­rrollo Económico (OCDE).

La novedad con la norma ISO, en com­paración con los demás estandares, es que no sólo se pronuncia sobre facto­res de índole contable y financiero, sino además, recoge factores vincula­dos al brand equity , percepción entre consumidores, grado de influencia de la marca, fortalezas, riesgos y los as­pectos legales.

No hay ninguna obligación para em­plear el método de valoración estable­cida en la norma ISO, pero es conside­rada una de las más completas.

La norma ISO, considera tres tipos de análisis para una valoración completa de marca: el análisis legal, de compor­tamiento o conductual, y el financiero.

Análisis legal: ¿Cuál es el nivel de protección jurídica del activo que se está valorando?:

Lo primero es definir qué se entiende por marca y que otros activos intangi­bles deben incluirse en la valoración de la marca. La marca comprende nombres, logotipos, isologos, imagoti­pos, isotipos, dominios, diseño de eti­queta, envase, empaque, trade dress, términos u otros derechos de PI que están destinados a identificar pro­ductos o servicios de la empresa. Una marca registrada o protegida legal­mente es un indicador de fortaleza.

Se debe analizar el alcance de los derechos exclusivos, el titular de los derechos legales otorgados, los pará­metros legales que influyen de mane­ra positiva o negativa en el valor de la marca.

Análisis conductual: Investiga­ción de mercado sobre brand equi­ty—valor de la marca:

Por medio de una investigación de mercado para conocer el valor de la marca en comparación con otras mar­cas de productos similares. En este punto, el valor de una marca no sólo se determina por sus ventas netas, patrimonio y otros indicadores finan­cieros, sino también, gracias a una combinación entre éstos, junto a las emociones, experiencias, y a la forma en que los consumidores se proyectan con la marca. Así, el brand equity nos permite conocer el valor actual que los consumidores le dan a una marca.

En este punto se consideran, el tama­ño del mercado y las tendencias; Qué proporción de la decisión de compra es atribuible a la marca. La Capacidad de la marca para generar lealtad, deman­da a largo plazo, y el riesgo de que en un futuro los consumidores no con­fíen en ella y su valor vaya en declive considerando el entorno competitivo y; El índice de sostenibilidad de los in­gresos y futuros beneficios.

Análisis financiero: ¿Qué desem­peño económico ha generado la marca en el pasado y cuáles son las expectativas futuras dentro del mercado?:

A nivel financiero, el estándar espe­cifica tres enfoques alternativos de valoración de marca: mercado, costo e ingresos proyectados.

Mercado: Se busca determinar un valor de mercado a la luz de transac­ciones de mercado comparables. Esto es, conocer el valor de marcas de pro­ductos similares que están en la com­petencia, en cuanto se cotizan, etc.

Costo: Es el costo de recrear la marca si se tuviese que lanzar de nuevo o, todo lo invertido en su creación. Im­plica los costos monetarios invertidos para construir la marca.

Ingresos: es el enfoque recomendado porque mide el valor por referencia a los beneficios económicos que se espera recibir a lo largo de la vida útil económica restante de la marca. Esto es, una estimación o proyección de los ingresos asociados a la marca entre los que destaca el método RR o Royalties Relief.

La valoración integral de los intangi­bles es una amalgama del concepto económico de valor y el concepto jurí­dico de propiedad. Constituye la inte­gración de aspectos legales, de marke­ting, análisis contable y financiero, por lo que sin dudas es algo complejo pero necesario, considerando que son uno de los activos más preciados dentro del tan competitivo mercado en el que vivimos.

También podría gustarte Más del autor