Caída en venta de ropas en tiendas no se arregla solo con un labial

Catalina Semmartin
BLOOMBERG
Como mi colega Shelly Banjo ha documentado desde estas columnas, esos puntales de los centros comerciales estadounidenses están padeciendo una combinación tóxica de migración de ventas hacia el comercio online y menor interés de las mujeres por comprarse ropa nueva.
Las cadenas británicas Debenhams Plc, John Lewis, House of Fraser y Marks and Spencer Group Plc, una suerte de tienda departamental de marcas propias, enfrentan los mismos desafíos.
El contraataque en el Reino Unido implica pasar de vender cosas a ofrecer experiencias. A pesar del colapso de BHS el año pasado, su situación no es todavía tan difícil como la de algunos de sus pares de los Estados Unidos, en parte porque los inmuebles de sus tiendas no son tan grandes. Pero aun así deben cortar una hoja de sus libros y reducir sus posesiones, y hacerlo rápido. Si bien algunas firmas han iniciado ese proceso, es probable que haga falta una poda aún mayor.
Tomemos el caso de Debenhams, por ejemplo. La semana pasada dijo que se reinventaría como un destino de ‘‘compras sociales’’. Resumido, eso significa ir de paseo a la tienda con amigos, comprar una blusa y lápiz de labios, una comida y hasta hacerse un brushing, y documentarlo todo en las redes sociales.
El problema es que es muy parecido a las estrategias que están siguiendo John Lewis y House of Fraser, que podrían incluso abrir centros de yoga en algunos de sus puntos de venta.
Centrarse en la experiencia está muy bien, pero es un mercado que ya está muy concurrido, con la enérgica expansión de los cafés y las cadenas de comidas informales. También es una propuesta con más riesgos, dado que un ritmo más rápido de la inflación puede hacer que los compradores se vuelvan más ahorrativos.
Lo que los británicos realmente tienen que hacer es volver a lo básico. Tienen por delante una lucha cuesta arriba para persuadir a los clientes de que gasten, sobre todo en ropa. Pero no es imposible. Los supermercados J. Sainsbury Plc han logrado aumentar su participación en el mercado de ropa en los últimos tres años por tener los modelos que los clientes quieren, a precios accesibles. Hasta han sido capaces de hacer que un vestido nuevo luzca atractivo en un entorno de supermercado.
Incluso si estas estrategias comienzan a dar resultados –lo cual es mucho pedir- no tendrán muchas alternativas al cierre de tiendas.
Pero los otros tienen espacio para cortar. M&S eliminará las prendas de vestir y el mobiliario doméstico de cerca de 60 locales, cerrará 30 tiendas de línea completa y convertirá otras en supermercados.
Debenhams podría cerrar hasta 10 puntos de venta en los próximos cinco años.
Pero como las cadenas de Estados Unidos ya han podido constatar, es poco probable que ese nivel de cierres alcance. Las cadenas estadounidenses se achicaron a lo largo de los años con poco éxito, y últimamente han tenido que blandir el hacha sobre su cartera de tiendas.
Atacar demasiadas tiendas no es fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que algunas cadenas están atadas a arrendamientos largos. Para evitar la pesadilla de las grandes tiendas estadounidenses, juguetear con la compra social y con unos pocos retoques no será la solución. Por lo que parece, es hora de volver a aprender cómo se vende ropas.