Cuatro formas de tomar decisiones económicamente correctas siempre

Por José Zalazar
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Según una encuesta rea­lizada por Sheena Iyen­gar de la Universidad de Columbia, una persona promedio tiene que tomar unas 70 decisiones dia­rias. Iyengar estu­dia cómo elegimos y cómo nos sentimos sobre las elecciones que hacemos. Habla tanto de elecciones triviales (Coca-Cola vs Pepsi) como de elecciones profundas, y comparte su revolucionaria inves­tigación la cual revela algunas sorprendentes posturas sobre nuestras decisiones.

 

INVESTIGACIÓN

Según Camilo Guanes de la agencia de marketing Oniria, es cada vez más amplia la gama de pro­ductos y ofertas de bienes y servicios que se lanzan y todo orientado a un solo foco: el consumidor. Para Guanes, lo fundamental en la toma de decisiones como consumidor es ha­cer énfasis en lo que se busca, en la historia del producto para con noso­tros como manera de es­tablecer un vínculo, una conexión que aumente las posibilidades de satisfa­cer las necesidades pre­vias a la compra.

No hace mucho, en una investigación siguieron durante una semana a un grupo de presidentes de empresas. Los investiga­dores registraron las di­ferentes tareas desempe­ñadas por estos ejecutivos y el tiempo que emplea­ron en tomar decisiones relacionadas con esas ta­reas. Encontraron que, en promedio, acometían 139 trabajos por semana. Na­turalmente, cada trabajo incluía muchísimas mi­nidecisiones. La mitad de esas decisiones llevaron 9 minutos o menos. Sólo un 12% requirieron una hora o más de su tiempo. Ahora ¿y nosotros, los que no estuvimos al frente de una gran empresa?

 

DECISIONES FINANCIERAS

La catedrática de Colum­bia University propone cuatro formas de tomar decisiones económica­mente correctas:

“La primera es Cortar. La gente siempre se mo­lesta cuando digo, ‘Cor­tar’. Se preocupan por perder espacio en el ana­quel. Pero en realidad lo que estamos viendo cada vez más es que si uno de­cide cortar, deshacerse de opciones redundan­tes extrañas, habrá un aumento en las ventas, bajarán los costos, habrá una mejor experiencia en la elección. Cuando Proc­tor & Gamble pasó de 26 tipos diferentes de Head & Shoulders a 15, vieron un aumento del 10% en ventas. Cuan­do la corporación Golden Cat eliminó los productos para deshechos de gatos que menos se vendían, se aumentaron las utilidades en 87%, por dos causas: mayores ventas y meno­res costos. Se sabe que los supermercados de hoy, en promedio ofrecen 45.000 productos. En una tienda de Walmart se ofrecen unos 100.000 productos. Pero la novena tienda más grande en el mun­do actual es Aldi y ofrece sólo 1.400 productos; un tipo de salsa de tomate en lata”, enfatizó.

Sheena Iyen­gar

CLASIFICAR

La segunda técnica es Clasificar según la exper­ta en decisiones conduc­tuales. “Podemos manejar más categorías que opcio­nes. Por ejemplo, este es un estudio que hicimos en un pasillo de revistas. Vi­mos que en los supermer­cados Wegman’s a lo largo del corredor del nordeste, la exhibición de revistas puede contener desde 331 tipos diferentes hasta 664. Pero, ¿saben? Si les muestro 600 revistas y las divido en 10 categorías, y comparo con 400 dividi­das en 20 grupos, creerán que les he ofrecido más opciones y una mejor ex­periencia de elección si ofrezco esas 400, que si pongo 600. Porque la cla­sificación me indica cómo diferenciarlas.

Estas son dos exhibicio­nes de joyas. Una se llama “Jazz” y la otra, “Swing”. Si piensan que la de la iz­quierda es Swing y la de la derecha es Jazz, den una palmada. (Pocos aplau­sos) Bueno, hay algunos. Si piensan que la de la izquierda es Jazz y la de la derecha es Swing, den una palmada. Bueno, algo más. Resulta que es co­rrecto. La de la izquierda es Jazz y la de la derecha es Swing. Pero, ¿saben algo? Este esquema de clasificación es totalmen­te inútil. (Risas). Las cate­gorías deben indicar algo a quien escoge, no al que las define. A menudo se ve este problema con esas enormes listas de fondos. Supuestamente ¿a quién están informando? ”, se interrogaba la catedráti­ca.

CONDICIONAMIENTO

La tercera categoría: “Condicionar la comple­jidad. Resulta que po­demos manejar mucha más información que lo que pensamos, si solo la simplificamos un poco. Tenemos que aumentar la complejidad gradual­mente. Voy a mostrar­les un ejemplo de lo que quiero decir. Veamos una decisión bien complicada; la compra de un auto. Este es un fabricante alemán de autos que permite per­sonalizarlo por comple­to. Tienes que tomar 60 decisiones, para armar el coche. Y estas decisiones varían en el número de opciones que ofrece cada una. Colores, color ex­terior del auto. Tengo 56 posibilidades. Motor, caja de cambios; 4 opciones. Lo que voy a hacer es va­riar el orden en que apa­recen las decisiones. De modo que la mitad de los clientes van a ir de mu­chas opciones, 56 colores, a unas pocas, cuatro ca­jas. La otra mitad de los clientes van a ir de pocas opciones, cuatro cajas, a 56 colores, muchas opcio­nes”, concluyó. En suma la clave para obtener lo mejor de una elección es siendo cuidadoso al esco­ger.

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