De invisibles a conocidos

Cómo construir una marca inolvidable

ALEX NIZ
Directora Viento Sur

Branded Content, así, en inglés; en esta ocasión Fun­déu tendrá que disculparnos, pero es que si lo traducimos corremos el riesgo de liarnos más, porque puede que la descripción sea parte de este lío. ¿Estamos seguros de cuáles son los ele­mentos que influyen cuando hablamos de BC?

Cuando hablamos, los que tomamos por oficio el mara­villoso universo de la comu­nicación: Branded Content es como una paradoja, por un lado una conversación permanente, pero por otro es “terra incógnita”, y esa figura retórica compuesta por dos opuestos, es lo que lo hace realmente interesante.

¿Recuerdan aquello de “de­jar de interrumpir lo que a la gente le interesa, para con­vertirnos en lo que a la gente le interesa”?, más o menos por ahí va la cosa.

Como sabemos existen dos elementos imprescindibles para que nuestra comunica­ción deje de ser invisible y sea conocida: 1) tener un gran contenido, y 2) presentarlo de manera atractiva, disruptiva y que te destaque sobre los demás.

Pero ojo, aquí viene “El Titu­lar”, sólo con estos dos ele­mentos, no llegamos. Pode­mos tener un gran contenido y una manera extraordinaria de presentarlo y aún así no provocar la más mínima re­acción. Ni frío ni calor. Seguir siendo invisibles.

En el panorama actual de la comunicación, dominado por el interés del Brandent Content, ¿seguro en muchas conversaciones escuchaste eso de el contenido es el rey? Ok, ahora te doy un dato para que amplíes esa conversa­ción y la lleves al plano de lo conocido: el Contexto. Y hasta podrías arrancar con la frase de Gary Vaynerchuck, un crack de la comunicación actual: “el contenido es el rey, pero el contexto es el Emperador de la Galaxia”. Genial, ¿no? ‘tuitealo’. ¿Y por qué el Emperador de la Ga­laxia? Esto tiene una lógica muy, muy simple: cada uno de nosotros transita, recorre, conversa, desde un contexto distinto, el suyo. Ergo, cada uno de nosotros mira al con­tenido con sus propios ojos.

Por naturaleza tenemos un umbral de atención suma­mente corto, cuando nuestro contenido esta descontex­tualizado y no es relevante, enfocado, personalizado; somos invisibles.

DE INVISIBLES A CONOCIDOS
Para generar una conversa­ción, nuestro contenido debe ser sorprendente, explícito, inaudito, emocionante, en­cantador. No necesitamos más contenido, necesitamos mejor contenido.

Ahora cuando tenemos un contenido editado, co-creado entre nosotros y la audiencia, que sorprende y encanta… ese es el preciso instante en que se abre la puerta para que seamos Conocidos.

  1. EDITORES, NO ANUNCIANTES
    La diáspora de nuestras au­diencias, y su permanente cuestionamiento a los forma­tos comunicacionales, nos lleva a la conquista perma­nente de nuevos territorios.

Y como buenos editores, es necesario, que capitalicemos cada uno de los territorios y huyamos de las generali­dades. Y aquí viene la gran noticia: si nuestro trabajo nos lleva a demostrar el impac­to y la eficacia del Branded Content como herramienta que genera conversaciones que realmente importan, es­tamos en el camino correcto.

  1. CO-CREADORES
    El contenido es solo una excusa para conversar. Utilicemos esa excusa para generar una conversación perdurable con un contenido que nos lleve a escuchar, a entender para ayudar y a em­patizar para aportar. Co-crear significa involucrar, ¿cómo? Haciendo que nuestro público sea parte de la conversación, no esperes a que tu audiencia te pregunte, busca diálogos, crea excusas que los encuen­tre en una conversación.
  2. ENCANTÁ
    Un tiempo atrás me de­tuve en la palabra encantar y en el poder que ella tiene, y creo que la definición en sí, ya da por sentado el porqué es un elemento relevante en el contexto: Encantar: “esa capacidad de cautivar com­pletamente la atención de alguien”.

Me quedo con esto… la capa­cidad de cautivar completa­mente la atención de alguien, para que así nos otorgue el permiso de pasar y nos en­cuentre como conocidos; diciendo adiós a nuestro traje de invisibles.

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