El poder de una historia en los negocios

 

 

 

 

¿Qué es lo que nos diferencia como humanos del resto de las especies? ¿Cómo hicimos para dominar el mundo? Se­gún la tesis de Yuval Noah Harari, un historiador israelí de renombre en el último tiempo, es la capacidad innata de contar historias. Somos una especie que ama los cuentos y incluso, los interioriza con tal nivel de devoción que los transfor­ma en realidad. Para muchos de nosotros, el paraíso en la próxima vida efectivamente existe, aunque todavía no existan pruebas científicas de ello. Lo mismo ocurre con el cuento de Santa Claus, quien para una in­mensa cantidad de niños a nivel mundial, es un personaje real que nos visita una vez al año. Es tan real como Mamá y Papá. Para qué hablar de la historia de los países, que solamente existen en un colectivo imagi­nario. El concepto de país, es solamente eso, un concepto, que no existe en el mundo físico como tal. Uno no va caminando por un territorio y de repente aparece una línea que divide un país de otro. Es simplemente una línea imaginaria, que como especie la transformamos en realidad. El resto de los animales nos trataría de locos si conociera nuestro compromiso con las historias.

Somos una especie hambrienta de buenas historias. Aquellas personas, capaces de contar los cuentos más convincentes, son los que logran movilizar a las masas hacia un fin. Como por ejemplo, poner al hombre en la luna o bien, movilizar a todo un país hacia la guerra. Así de manipulables somos frente a un buena historia. Así nos criamos y así funcionamos.

En el mundo de los negocios pasa exacta­mente lo mismo. Las empresas que logran hacer una verdadera diferencia frente al resto, no siempre son las que cuentan con el mejor producto. De hecho, en un mundo globaliza­do donde casi todo se produce en China por las mismas fábricas, las empresas suelen en­tregar estándares de calidad muy similares, si es que comparamos en rangos de precios comparables. Lo que inclina la balanza en la mente de las personas es la historia de la marca.

Tomemos el ejemplo de Coca-Cola vs Pepsi. Ambas cuentan con un producto muy bue­no. De hecho, en pruebas a ciegas, donde los consumidores degustan las bebidas sin sa­ber cuál es cuál, Pepsi suele obtener mejores resultados. Sin embargo, las ventas a nivel mundial de ambas marcas muestran un re­sultado totalmente diferente, siendo casi una goleada lo que Coca-Cola le propina a Pepsi en términos de participación de mercado. Lo mismo ocurre entre el vodka Absolut y Stolichnaya, Mercedes vs Lexus, Quilmes vs Schneider y también, entre Jesús y el resto de los profetas. Quienes lograron contar una his­toria convincente y coherente en el tiempo, captaron la atención y fidelidad de las masas. Da lo mismo si es un negocio, una religión, un país o bien, un equipo de fútbol.

La receta para atraer a las personas y movi­lizarlas hacia nuestro producto existe desde que los humanos son humanos. Pueden cambiar los medios, las tendencias, los gad­gets digitales y las redes sociales; pero hay algo que no cambia, nuestra sed por buenas historias. ¿Tiene su empresa una historia para contar igual de interesante que la de Santa Claus (inventada por Coca-Cola por si no sabía)? Si la respuesta es no, entonces es momento de crearla.

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