De la angustia de Miguelito al “digital first”

Medios han dado un giro radical introduciendo tecnología digital

Por Cristian Nielsen

Las caricaturas de Mafal­da se publicaron en medios argentinos entre 1964 y 1973. De inmediato su autor, José Joaquín Lavado, alias Quino, pasó a convertirse en una suerte de filósofo popular, reflexionando en medio de una de las tantas dictaduras que padeció Ar­gentina durante el siglo XX.

Pero Quino y sus personajes fueron algo más que una “caricatura de protesta”. Nos dejaron un anticipo de lo que se venía en muchos órdenes de la vida. Y si no, veamos este diálogo entre Mafalda y Miguelito: “Ma­falda: ¿Vemos un poco de TV? Miguelito: ¡No, gracias! ¡Yo quiero ser una persona, no un número más en las estadísticas! Mafalda: ¿En qué estadísticas? Miguelito: ¡En las estadísticas! ¡Ni bien encendés el televisor, ¡zas! entrás en las estadísticas, mezclado con todos los que están viendo TV! Mafal­da: ¿Y qué?, ahora también estás en las estadísticas, mezclado con todos los que no ven TV, ¿no?”.

Genio intuitivo o no, Qui­no se adelantó unas cuatro décadas a la ola que por entonces pocos eran capa­ces de ver asomarse en el horizonte. En aquellos días ya se hablaba de ratings, market share y demás an­glicismos que tanto angus­tiaban a Miguelito. Pero por sobre ese pandemónium estadístico reinaban los editores, sobre todo, los de diarios impresos, reyes y señores del mercado de la información que marcaban agenda y gobernaban sobre los contenidos de boletines y noticieros de la radio y la televisión. Los jefes de re­dacción eran los dioses de la información, infalibles en el ordenamiento de tapa de un matutino y certeros en la elección de las noticias. Ellos sabían lo que el lector quería y para discutirles una cabecera de portada había que tener mucha ca­lle… o demasiada audacia.

Lástima que ese mundo de leyenda esté en retirada, arrastrado con fuerza por otro fenómeno emergente.

METAMORFOSIS ACELERADA

Los jefes de redacción a la antigua, sabían por ex­periencia lo que el lector quería. Pero la experiencia es un proceso lento, lleno de hipótesis y sembrado de más incertidumbres que certezas. El resultado era un producto impreso masi­vo, denso, con abundancia de contenidos capaces de contemplar la demanda de una amplísima variedad de lectores.

Las ediciones dominicales pesaban kilos, tenían docenas de suple­mentos y secciones con lectura suficiente para va­rias semanas. Paquidermos como el New York Times, Chicago Tribune, The Ti­mes o el monstruoso Asahi Shimbun -cuya edición dominical de 8 millones de ejemplares consumía 16.000 toneladas de papel prensa- han debido ha­cer varias reingenierías de contenidos antes de seguir insistiendo en lanzar a la calle, con cada edición, en­tre US$ 5 y 10 millones sólo en papel.

Imaginemos por un momento lo que implica, en semejante esquema de negocios, una mala elección de contenidos que acentúe la pesadilla de cualquier editor de diarios: la devo­lución. Un 5% es aceptable, pero más allá del 10% ya se huele a chamusquina. En 2013, el matutino porteño Clarín vendía menos dia­rios que en 1959. “La gran transformación que tiene lugar en los medios en to­dos lados y, en particular, en los diarios, es un hecho indiscutible e imparable”, confesaba el editor general del diario mirando las úl­timas y desastrosas cifras del Instituto de Verificación de la Circulación argentino. ¿Un proceso imparable? Más bien, metamorfosis… o la desaparición como especie.

“DIGITAL FIRST”

Algo similar a la experien­cia de Clarín experimentó hace un par de años el diario sueco Svenska Dagbladet, cuya primera edición salió a la calle en 1884. Tras sufrir una caída acentuada en su circulación, hoy es uno de los escasos diarios suecos cuya difusión ha aumen­tado. ¿Cómo lo lograron? Con pérdidas de casi dos millones de dólares, el S-D dio un giro radical intro­duciendo tecnología digital para independizarse de los procesos convencionales. El diario apeló a los algoritmos para variar 180 grados el abordaje tanto de los con­tenidos como del negocio en sí mismo. La planta edi­torial basada en la edición impresa se transformó en “una organización digital que además produce un pe­riódico en papel”. Esta de­finición fue formulada por Storybench, un programa de análisis creado en el mi­crocosmos de la Northeas­tern University’s Media Innovation de Boston, como “una respuesta a la enorme necesidad de desmitificar el proceso de contar historias digitales”.

El S-D no era enteramen­te digital-ignorante. Sabía algo de su público, como dónde vive, su nivel educa­tivo y sus intereses básicos. Pero a partir de la aplicación de un algoritmo diseña­do con el objetivo “digital first”, también supo que ese público quería un lenguaje digital sencillo con el cual bucear en la noticia, per­manente actualización de contenidos (turbina infor­mativa) y novedades sor­prendentes.

Desde ese momento, el editor digital de S-D sabe que su público de 9.00 a 15.00 horas, por ejemplo, es mayoritariamente mas­culino, de 23 a 35 años, de nivel universitario y estra­to socioeconómicamente medio-alto; que perma­nece de 30 segundos a dos minutos promedio en cada noticia y que, dependiendo de la novedad, profundiza su navegación en el mismo sitio o migra a otro.

El ob­servador media-tics.com describe el proceso con toda precisión: “En la redacción repiten cada día un man­tra: NPT (News-Premium-Traffic). Cada noticia debe tener un enfoque premium y de tráfico. Un muro de pago flexible para optimizar el tráfico y tener una idea de cuándo una historia es pre­mium y cuando no. Y aquí está la clave del proceso: un sistema CRM (customer re­lationship management) y un algoritmo editorial con­trolado, uno de los sistemas de publicación más moder­nos de Europa”. Los avances son imparables. La perso­nalización de información, agrega media-tics.com, es cada vez mayor. Las páginas vistas crecen en la medida en que los usuarios reciben los contenidos que más les interesan… Los procesos se aceleran. Lo que antes lle­vaba 15-20 minutos, ahora se realiza en 20 segundos.

Si creemos que este mun­do digital es vertiginoso y desconcertante, mejor en­tonces no pensar en lo que será de aquí a cinco años. La angustia de Miguelito será una anécdota de kin­dergarten ante la ola que se viene.

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