La autenticidad tiene la capacidad de multiplicar el valor del producto

Por José Zalazar    @jofrazalazar

La agencia de comunicación Cohn & Wolfe, en su último ránking sobre Autenticidad de marcas a nivel global revela cómo ésta característica añade valor a los productos y sus marcas.
AUTENTICIDAD

El estudio está basado principalmente en la percepción de los consumidores. Cabe destacar que este estudio define por primera vez los atributos que demuestran comportamientos auténticos para los consumidores; al mismo tiempo que observa si el que las marcas demuestren estos atributos conlleva reacciones entre los consumidores.

El estudio identifica una gran “brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores. De hecho, un 75% de los 12.000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes, indica que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.

El consultor y experto en marketing Delfin Peña Bareiro de la agencia Fusión Creativa, señala que la autenticidad juega un papel diferenciador en el producto y este busca establecer un vínculo entre la empresa y el consumidor quien al mismo tiempo puede estar en búsqueda de un valor agregado y de cierta exclusividad. Cuando se establece una conexión con el producto la unión es tan fuerte que es muy difícil romperla después y esto es algo que todo negocio anhela, añade Peña. Lo anterior guarda relación con lo que el gurú del Marketing solía decir “todo negocio tiene como principal propósito tener un cliente”, sin éstos no hay negocio y punto.

Las motocicletas Indian, también son un buen ejemplo de autenticidad basados en su diseño tradicional y fabricación artesanal que hace que los entusiastas de la marca paguen un promedio de US$ 50 mil por ellas.

En un mundo con muchas falsas realidades tiene mucha lógica que el plantear un producto esencialmente autentico tenga éxito y pueda catapultar un negocio. Prueba de ello sería el cada vez más creciente éxito de los productos vintage como la cerveza artesanal, cuyos consumidores están dispuestos a pagar el triple del valor de una industrial con tal de experimentar la calidad y la esencia de la levadura no pasteurizada, aunque eso implique una vida útil del producto mucho más breve de tan solo 72 horas.

Las marcas también buscan combatir con la autenticidad el alto grado de escepticismo de los mercados, que se encuentra principalmente en Europa Occidental. Por otro lado se ofrece una oportunidad ya que el 90% de los consumidores está dispuesto a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad, de hecho un 52% la recomendaría a otros, y un 49% sería fiel a la marca; mientras que un 20% estaría dispuesto a invertir en ella. La autenticidad además se presenta como una experiencia personal. Los consumidores buscan poder contar con las marcas en las situaciones del día a día.

Al definir autenticidad, priorizan la “alta calidad” (66%) y “cumplir con sus promesas” (70%) más allá de las medidas más corporativas como “responsabilidad social” (57%) y “responsabilidad medioambiental” (55%). La innovación busca dar algo nuevo, mientras que la autenticidad busca dar sencillamente algo más, aunque de hecho sea algo muy tradicional, de ahí que las cervezas no pasteurizadas no representan un riesgo comercial sino una oportunidad.

Los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores tienen la capacidad de perdonar los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias.

En el ámbito tecnológico la privacidad se ha convertido en un componente muy importante de lo que hace una marca auténtica a los ojos de los consumidores. Prueba de ello es la reciente problemática con la tecnología de encriptación de Apple -que ocupa el quinto puesto en el ranking global de las 100 más Auténticas- y el FBI en EEUU. Por lo tanto, toda arista que implique confiabilidad agregará un valor de autenticidad.

 

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