Marcas poderosas

Por Rodrigo Arturi
Director de Initiative

 

En la gestión estratégica, sin duda los ejecutivos actuales tienen a su alcance un sinfín de opciones para responder al logro de sus objetivos, sin embargo, la creación de marcas poderosas, si bien es altamente efectiva, los resultados no son inmediatos,  es una opción clave a largo plazo.

En la actualidad los activos intangibles son los más valiosos dentro de las organizaciones. Elementos como la marca, las personas que generan marketing interactivo, la innovación y la creatividad, son el sustento específico para que las organizaciones puedan crecer, desarrollarse y destacarse en el tiempo de una manera sustentable. La competencia y los cambios en la conducta de los consumidores transforman a la migración de valor como un proceso regular en el cual las marcas deberían basar su crecimiento y es por ello que, la gestión de las personas, los procesos, el performance y los programas se traducen en los nuevos agentes de posicionamiento, que permitirán hacer marcas más atractivas para el mercado del talento y el de los consumidores.

Entender a las nuevas generaciones, significa un radical cambio en el enfoque tanto en la gestión de las marcas, como en la administración de la empresa; comprender los motivadores en los procesos de compra, como en el diseño de un negocio atractivo, flexible y orientado a la satisfacción de las personas.

Este proceso requiere de un gran esfuerzo de conocimiento técnico, de cómo hacer las cosas y sin duda de una estrategia de liderazgo que potencie el talento, la innovación y la creatividad. Los tradicionales niveles de motivación cambian y se deben ajustar a nuevos esquemas de marketing, según Philip Kotler, las motivaciones actuales se comportan como un espejo entre lo que las personas buscan como miembros de una organización y como individuos. En esta dirección un directivo que potencie la marca de manera holística, debe contar con:

  • Capacidad de adaptación y una actitud de aprendizaje permanente.
  • Conocimiento avanzado de las tecnologías de información.
  • Ser un analista de riesgo.
  • Gran capacidad de innovación y creatividad.
  • Habilidad en el diseño estratégico.
  • Alta capacidad de motivar y automotivarse.
  • Una mirada holística de la organización.
  • Una actitud positiva y capacidad personal ganadora. •Un conocimiento técnico de su área de actividad.
  • La capacidad de mantener altos estándares de calidad.
  • Confianza y autoestima.
  • Claridad en metas y objetivos.
  • Manejo comunicacional.

Los procesos, como bases de la construcción de la calidad, permiten hacer realidad el concepto de excelencia para desarrollar la espiral de crecimiento y de mejora continua. Habitualmente, los procesos se contemplan como elementos anticuados y antipáticos, que traban el desarrollo; no obstante, en la actualidad se constituyen como la base en la cual las personas se pueden desempeñar en ambientes más confiables y el cliente puede tener una experiencia de marca homogénea conforme a los lineamientos que la empresa ha fijado como diferenciadores. los procesos que se deben generar para que la empresa se pueda diferenciar en sus múltiples dimensiones necesitan estar enfocadas principalmente en:

  1. Proceso de Gobierno Institucional
  2. Proceso de Gestión Estratégica
  3. Proceso de Gestión Comercial
  4. Proceso de Gestión de Marcas y Portafolio
  5. Proceso de Gestión Financiera
  6. Proceso de Análisis Institucional
  7. Proceso de Gestión de Calidad
  8. Proceso de Gestión del Personal
  9. Proceso de Gestión Operacional y de Recursos Físicos
  10. Proceso de Vinculación con el Medio
  11. Proceso de Vinculación Internacional

Los programas son el conjunto de variables de articulación específicas con los consumidores, que permiten construir la marca, elevan el Brand Equity, establecen las acciones de Go To Market, y construyen los diferenciadores por medio de múltiples variables  y mecanismos que aportan a su mejora los cuales permiten sorprender a los consumidores constantemente.

El performance, es clave para desarrollarse y poder ajustar las variables de la estrategia de posicionamiento que impulse: La diferenciación; mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos. La relevancia; mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.

La estima; mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.

El conocimiento; mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.

El conjunto de acciones que se orienten a construir una marca valiosa para los talentos y el mercado del consumidor; hará una marca más fuerte que podrá crecer y tener mejores desempeños económicos en el tiempo.

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