Fidelización de clientes como foco de negocio

RODRIGO ARTURI

DIRECTOR EJECUTIVO DE INITIATIVE

Los clientes son el foco del negocio, y las personas que se encuentran en una empresa deben comprender claramente el impacto de sus acciones, y que la falta de las mismas igualmente influirá en tener más o menos clientes. Mucho se ha discutido sobre qué factor es más importante en el negocio, la verdad es que las personas como agentes que diseñen y dan vida a la estrategia son y serán la fuente de generación de atracción de más y mejores clientes, sin embargo, cuando revisamos el propósito de la organización y su impacto en las personas, encontraremos un importante atractivo para comprender la estrategia del negocio.

La fidelización de clientes es en la actualidad el proceso de negocios fundamental para la estrategia de la empresa. Los beneficios de una estrategia focalizada en la fidelización permitirán ahorrar costos de atracción de nuevos clientes, aumentar las ventas con los actuales y captar nuevos clientes a través de la recomendación. Los clientes han evolucionado y en la actualidad:

•Tienen el poder de decisión. •Valoran la experiencia de compra.

•Quieren una relación personalizada.

•Están hiperconectados.

•Sus necesidades primarias están cubiertas.

•Está informado y es casi un experto.

Frente a estos cambios, es necesario contar con plataformas tecnológicas que permitan gestionar la relación con los clientes. Los CRM (Customer Relationship Manager) son un conjunto de prácticas diseñadas para que las empresas generen un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo ampliado de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa. La filosofía CRM cambia la forma ver el negocio. Gestionar relaciones con los clientes implica crecer en cuota por cliente y no centrarse solo en las cuotas de mercado: Focus crecimiento en market share

•Objetivo Jefe producto: vender sus productos a más clientes.

•Diferenciar sus productos de la competencia.

•Vender a clientes.

•Búsqueda de rentabilidad por transacción.

•Mass media para construcción marca. Focus crecimiento en cuota por cliente

•Objetivo CRM: vender más a cada cliente.

•Segmentación de clientes.

•Relacionarse con clientes.

•Búsqueda de rentabilidad por cliente.

•Comunicación relacional con clientes.

Cuando la empresa evalúa aplicar una estrategia de CRM, deberían enfocarse en evaluar a los clientes con compras recurrentes, cuál es el modelo de gestión donde la asociación de ventas a clientes es una prioriadad, conocer la concentración de ventas en pocos clientes, cuál es el servicio y experiencia como elementos diferenciadores, conocer la capacidad de tener contacto directo con el cliente y cuál es la necesidad de comunicarse directamente con ellos.

El proceso de definición de la estrategia de fidelización de clientes se desarrolla en las siguientes etapas: En primer lugar, el plan debe contener la definición de sus clientes a través de un ejercicio que los represente como un portarretrato, defina su negocio en base a los clientes (qué le vende hoy, qué les puede vender y conocer conoce a sus clientes). Evalúe si cumple los requisitos para implementar un CRM y el servicio como un diferenciador identificable. Establezca los pilares para su negocio (marca, cómo debe ser percibida, servicios, cuales son los servicios de apoyo al producto) y la fidelidad, cómo serán las relaciones con sus clientes.

En la segunda etapa, es necesario definir la información que necesitan de sus clientes, como tasas de compra, la frecuencia de compra, identificar los productos que compra y podría comprar, qué le motiva a realizar tales compras. Llega el momento de obtener la información de los clientes, esto se ve a través de registros de compras, análisis de datos, proyecciones y consultas. Por otro lado, también es necesario cotejar las características de los sistemas a utilizar, a mencionar entre ellos, manuales de uso, WEB o aplicativos.

En la tercera etapa, se deben establecer las bases para un programa de comunicación integrado (concepto estratégico no creativo aún), establecer el tono y tipo de la comunicación. Mientras que en la cuarta etapa, se contempla el diseño de una campaña en base al plan de marketing relacional, con objetivos, estrategia de medios, el diseño de una campaña y aplicación de la misma a los distintos medios. En la quinta etapa, se definen los KPIs y los perfiles.

Finalmente, debemos evaluar la implementación de un programa de fidelidad, una vez que la clientela activa se encuentre segmentada y con unas tasas de grabación de operaciones por encima del 60% de las ventas/operaciones; se cuente con una tecnología capaz de gestionar el programa y las compras de los clientes, y se cuente con el compromiso de mantenerlo indefinidamente animado con promociones visión cliente. En cuanto a cómo lograr la fidelidad, recomendamos contar con un programa de puntos con una ventaja tangible que promueva la fidelidad y que además, sea una ventaja adicional y exclusiva para los mejores clientes y/o los prioritarios, porque:
•Nos ayudará a captar información;

•Conoceremos mejor al cliente;

•Podremos gestionar la relación con el fin de incentivar su consumo;

•Se convierte en una herramienta adicional y complementaria al Trade Marketing tradicional.

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