Los pecados de la marca país

Por Carlos Ibarrola

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Una marca país es un elemento complejo, que tiene dos públicos importantes: el público local y el público internacional. En su público local debe estimular el orgullo a través de su representación precisa y oportuna además de generar un sentido profundo de apropiación. A su público internacional debe claramente seducirlo, interesarlo, captar en alguna medida su atención, aunque es justo decir que para cautivar a esta audiencia, claramente es insuficiente la sola marca, por ello se recurre a un discurso de marca y a una estrategia de posicionamiento y de comunicación publicitaria. Toda marca país tiene tres objetivos fundamentales que son la captación de la inversión extranjera, el fomento del turismo y la estimulación de la exportación de los productos nacionales, además de corresponder a los públicos mencionados anteriormente.
Ahora, empezaré nombrando los errores más esenciales respecto del diseño la marca país, de la organización del concurso y del concurso en sí mismo, no solamente con el fin de dejar en claro algunos conceptos sino principalmente para reivindicar la profesión del diseño gráfico, que mucho manoseo ha sufrido los últimos días.

SOBRE EL DISEÑO DE LA MARCA

1. Restarle importancia a la identidad gráfica. Una cosa es diseñar una marca y otra muy distinta es diseñar la estrategia de posicionamiento de una marca. En estos términos, hay que aclarar que la estrategia de posicionamiento ya estaba diseñada, el concurso fue exclusivamente para el diseño de la marca gráfica.
Cuando alguien dice “hay que tener en cuenta que la marca no es solo el identificador gráfico” -por lo general- ya se viene algo decepcionante. No es por que no sea cierta esta expresión sino porque cuando te encargan el diseño de la marca gráfica, la identidad gráfica lo es todo, y eso significa que no debe necesitar nada más que a sí misma para funcionar. No hay justificación que alcance para sopesar una marca inocua, que no identifica o peor aún, que causa malestar. No se puede andar diciendo que la identidad gráfica “no está completa”, que la identidad “es solo una parte”, que falta “lo mas importante” para justificar que la identidad -en realidad- no logró el resultado esperado. En un concurso de diseño de la identidad gráfica, lo más importante es claramente la identidad gráfica. Si no pudo cautivar a nadie con su sola presencia, no lo hará aunque luego se vista de seda.

2. Tratar de venderse con discursos. Hay quien dice “si tienes que explicarlo, no es bueno”. La mayoría de las marcas necesitan tiempo y comunicación para expresarse íntegramente, no obstante, hay que dejar en claro que una cosa es que la marca sea -a priori- ambigua, pero la ambigüedad tiene dos caras. La ambigüedad positiva, aquella donde la audiencia -ya sea que interprete o no algo- percibe una sensación positiva estética y emocionalmente. Y por otra parte, la ambigüedad negativa donde su audiencia demuestra una sensación de rechazo o resistencia estética o emocional. La vocera de la marca país dijo “la marca anterior no prendió”, la verdad es que no ha cambiado nada desde entonces.
Nadie se enamora después de una explicación. La insistencia solo genera resistencia: No es No. Lo mismo aplica para las marcas, cuando la gente te dice No, insistir solo estimulará el rechazo.

NO ESCUCHAR A SU AUDIENCIA

Es deber de toda marca -desde su concepción- la identificación de su audiencia, a quien no hay que venderle nada, porque -en teoría- la marca es lo que la gente desea, se diseña y se proyecta para eso. Por ello es tan importante que se recurra a los elementos mas entrañables, y no a conceptos creativos como si se tratase una campaña. No hay nada que vender, el público ya compró el “Paraguay” hace rato, y es justo por eso que se resiste a la marca, porque si la marca lo identificara con eficiencia no haría falta nada más. En este aspecto, se notó un sesgo publicitario en el proyecto ganador, porque toda la pólvora está puesta en el contenido y en el discurso, en un concepto “descubierto” que a nadie le despierta pasión alguna, y todo en desmedro de los identificadores gráficos, que no generan la apropiación que una marca debe generar, es una marca que hay que contarla para entenderla, y aún así, no consigue levantar vuelo.

El diseño de marcas y la publicidad no son lo mismo, el diseño de marcas es identificar lo que ya existe, no hay que inventar nada sino poner todo el esfuerzo en hacer que la marca gráfica evidencie lo que todos ya sabemos, conocemos y apreciamos de
nosotros mismos, es otro ejercicio profesional. En la publicidad, si puedes y debes sorprender con algún concepto creativo, y este descubrimiento o contenido, termina siendo esencial para la comunicación o para la campaña. No estamos haciendo publicidad, estamos diseñando una marca, lo que hoy se expone como la mayor virtud del proyecto, es en realidad su mayor flaqueza.

CULPAR A LA GENTE

Es natural que ante el desencanto y la presión cueste un poco articular las ideas, y es probable que esto le haya pasado al diseñador de la marca país cuando dijo algo como “critican porque no entienden de diseño”, frase absurda como pocas. El diseño es para la gente, si la gente critica la marca es porque le interesa y porque no se siente identificada con ella. Seamos sinceros, ni si quiera podríamos decir que hay opiniones divididas respecto a la marca, esta verdad es más simple que eso.
Quiero dejar en claro que no se trata de la calidad del profesional de nadie, Alejandro Rebull tiene capacidad comprobada y una inmensa trayectoria para muchas cosas, así como los miembros del jurado y seguramente todos los que han formado parte de la organización del concurso, pero eso -lamentablemente- no alcanza para validar la marca.

SOBRE EL CONCURSO…

5. No pensar en el diseño gráfico como profesión Es esencial también mencionar que -en lo posible- no se debe dejar el proyecto de marca en manos de un concurso, y si fuera “la participación” una política
de estado, en última instancia no se puede juzgar un trabajo profesional con un jurado que desconoce la profesión… el jurado debió estar conformado por profesionales del diseño, y ni siquiera cualquier profesional del diseño, sino diseñadores especializados en el desarrollo de marcas. Si realmente piensan que la marca y su diseño son importantes, deben entender que, si bien el diseño es opinable, no significa que pueda juzgarlo cualquiera, un concurso serio debe ser juzgado por profesionales especialistas en el área.

Es esencial subrayar esto porque mucho se han jactado de la transparencia del concurso, que nadie discute, pero se olvidaron de la competencia en el juzgamiento, no había condiciones para curar los proyectos de una manera profesional, si no hubiese sido así, tal vez hoy estaríamos festejando una marca país, y no compartiendo memes de ella. 6. Hacerle partícipe a la gente y luego desacreditarlos Es un error técnico someter algo a votación para luego ignorar el resultado. Lo ideal hubiera sido seleccionar proyectos con la facultad plena de cumplir los objetivos y luego dejar que la gente decida y hacer valer su voluntad. Hoy ni tan siquiera podemos decir que la marca es lo que la gente eligió.

SOBRE LA ORGANIZACIÓN…

Pensar que el tiempo resolverá el problema “Con el tiempo la van a querer”, dicen desde la organización. Todos queremos creer que así será y al mismo tiempo todos sabemos que no sucederá.
Las marcas no se quieren con el tiempo, al contrario, se cambian con el tiempo, justamente porque nunca las quisiste.
Una cosa es querer y otra muy distinta es acostumbrarse a ella, el hombre es un animal de costumbres, con mucha inversión tal vez alguien le tome afecto. Prueba de ello es que hoy no falta quien diga que “la anterior era mejor”, aunque es importante notar que para esto no era necesario concurso alguno. No entender la naturaleza de las marcas Pero lo mas paradigmático de todo esto es que a pesar de todo lo dicho anteriormente, una marca nacida en estas circunstancias podría funcionar, y digo podría porque en realidad no lo hará, ya que esto depende de la imagen país.

La vocera de la marca país dijo que los asesores recomendaron -en el anterior periodo presidencial- que no era el momento para impulsar una marca país. Hay que entender que una marca es un contenedor que capitaliza la imagen y la historia, y esto puede tomar más tiempo que el que tiene un período presidencial, mas aún cuando primero tienes que lavarte la cara.
Si no podemos siquiera alinear políticas de estado de un periodo a otro, menos seríamos capaces de sostener algo tan icónico y de tanta exposición como una marca país, y el gobierno actual es la viva prueba de ello.

Dijeron que el cambio respondía a que el lanzamiento de la marca coincidió con la quema del congreso, es cierto, pero eso es algo con lo que tendrá que cargar cualquier marca, porque es un contenido que se hereda, cambiando la marca no se cambia la historia. La verdad aquí también es más simple que eso, la cambiaron porque no les pertenecía, así como sucederá con esta.
Concluyo con una famosa frase que dice: “La experiencia no es lo que te sucede, sino lo que haces con lo que te sucede”. Solo el tiempo nos dirá qué hacen con lo que ha sucedido.

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