El deporte perderá más de US$ 17.000 millones en patrocinios

Las marcas a nivel mundial se ajustan a causa del Covid-19

El Economista, México

Los golpes económicos al deporte llegan desde todos los frentes como consecuencia de la pandemia: boletaje, derechos de transmisión, mercado de transferencias, patrocinios y más.

El patrocinio deportivo mantenía un crecimiento durante los últimos años con una mejora promedio de 6% de 2014 hasta 2019 y con un ligero incremento a 6,5% anual se proyectaba hasta 2024, pero la tendencia cambió con el brote del nuevo coronavirus.

Antes de la pandemia, se estimaba casi US$ 49.000 millones para el 2020 en patrocinio deportivo al ritmo de crecimiento del 6%, pero con los estragos económicos se prevé un gasto en este rubro de US$ 28.900, un 41% menos que la estimación inicial y 37% menos que la inversión realizada en 2019, de acuerdo con datos de la agencia Two Circles.

El sector que más invierte en patrocinio deportivo a nivel mundial es el de los servicios financieros, con casi el 24% del gasto total. El año anterior invirtió US$ 12.600 millones, pero con la pandemia su inversión ahora sería de 6,920 millones, casi US$ 5.700 menos. De los US$ 6.920 millones, el 2% (US$ 141,4 millones) se invierte en el patrocinio de las playeras de los clubes de futbol de las ligas alemana, inglesa, italiana, española y francesa, a través de 11 contratos activos este año.

El segundo con mayor inversión en 2019 fue el sector automotriz con US$ 5.900 millones y este año caería a US$ 2.670 (-55%), pero es el de mayor gasto en las playeras de los equipos de las principales ligas europeas, con US$ 221,6 millones, el 8,3% de la inversión total y con 10 acuerdos de este tipo.

El sector tecnológico es el que se contempla como el segundo de mayor gasto en 2020 con US$ 4.580 millones en patrocinio deportivo. Después del automotriz, en cuarto está el de telecomunicaciones con US$ 2.550 millones y luego el sector retail con US$ 1.810 millones.

En el lugar nueve están las empresas de apuestas, con inversión de 480 millones de dólares y con 20 acuerdos de patrocinio de playeras, el sector con mayor presencia en este rubro y le representa un desembolso de US$ 92 millones.

Las compañías aéreas están proyectadas a invertir US$ 330 millones en 2020, poco más del 1%, pero en sus acuerdos para aparecer en las jerseys comprometieron US$ 216,2 millones en esta temporada y es el sector que en promedio tiene los contratos más caros: US$ 43,2 millones por playera. Le siguen telecomunicaciones con US$ 23 millones por acuerdo y automotriz con 22,2.

Gareth Balch, CEO de Two Circles, cree que la innovación para ofrecer valor a las marcas durante el período de cierre de Covid-19, más el período de deporte sin espectadores, fortalecerá el patrocinio deportivo como plataforma de marketing después de la pandemia.

“Aunque el deporte está sufriendo, estamos seguros de que la economía del deporte prosperará a largo plazo y cuando la recesión llegue al fondo, los sectores dependerán de las mejores plataformas de marketing disponibles para crecer sus negocios. Las propiedades deportivas que utilizan este período para invertir en propuestas de patrocinio, alejándose de la exposición del logotipo dirigido por analógico a la participación tangible digitalmente, serán las que prosperen más después del Covid-19”, dijo Balch.


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