Marcas deben adaptar su mensaje para enfrentar la crisis

Experto en publicidad alega que las fórmulas están cambiando

Pascual Rubiani, director de la agencia Mass, conversó este jueves con el canal 5días sobre las marcas y la publicidad tras la pandemia del Covid-19 que vino a cambiar las reglas de juego en este sector de la economía. Para el especialista, los tiempos actuales demandan que las marcas otorguen un valor agregado a sus clientes si quieren mantenerse competitivos.

“Ha habido una disminución de la pauta porque muchos comercios debieron cerrar, a medida que la oferta se normalice eso se recuperará paulatinamente”, expresó. 

Indicó que actualmente el valor principal para la ciudadanía es la salud pública, por lo que la inversión en la pauta publicitaria ha disminuido pero como oferta, no como demanda, explicó Rubiani. Es decir que si las empresas estuvieran aprovechando la coyuntura haciendo publicidad tendrían más alcance.

CONSUMO 

Aseguró que el consumo ha cambiado. En ese sentido dijo que hay cuatro aspectos, el primero relacionado con el consumo básico que tiene que ver con alimentos y productos de higiene, entre otros.

Después existen aquellas compras a la que llama “indulgentes” y como ejemplo citó al café o vino. “Eso tiene un mercado mixto, algunos están a la baja y otros estables”. En el tercer lugar hay otros gastos que son postergables, como el de viajes, que está a la baja. Finalmente, está la compra de productos totalmente innecesarios en estos momentos. 

“Debemos mirar el tipo de mercado en el que estamos y ver cómo afecta esto a la marca. Yo creo que es un momento donde debemos repensar las experiencias de nuestros consumidores. Hay una alta aceptación de los nuevos canales digitales por parte de los clientes que pretenden seguir usándolos” comentó el director de Mass.

CAMBIOS EN EL MERCADO

Según su experiencia esta crisis también generará nuevas lealtades. Señaló que hay un 25% de la población que está dispuesta a cambiar su marca, y otro 50% que está dispuesto a consumir una marca con un precio más bajo. “Es un momento donde tenemos que tener un relato claro como marca, si queremos continuar”, alegó.

Básicamente para Rubiani las marcas deben adaptar el mensaje. “Si antes deseábamos salir y divertirnos hoy deseamos a lo mejor ver a nuestros familiares o de consentirnos a nosotros mismos”, ejemplificó. De esta manera las marcas deben estar más comprometidas con el valor que están entregando al consumidor que tiene una necesidad determinada en estos momentos.

Marcas que se paren en esta perspectiva y aseguren su vínculo con sus clientes, que sean empáticas y transmitan mensajes de esperanza, que utilicen el humor y el entretenimiento, tienen más posibilidades de adaptarse que aquellas que sean reacias a cambiar. Cualquier marca que quiera sostenerse en este tiempo debe incluir un valor agregado en este sentido.

“En nuestra experiencia hemos tenido marcas muy míticas que en crisis regionales como estas disminuyeron sus inversiones en publicidad y perdieron su liderazgo en el mercado. Hay un recambio cuando sucede este tipo de cosas, y salen ganando las marcas que priorizan un mensaje local”, advirtió. Dijo que las empresas deben generar una empatía con los consumidores de aquí en base a la realidad que se vive en el país.

Recordó que vio que muchas marcas ya han adaptado el mensaje y lo han hecho con mucha frescura. En ese sentido sostuvo que ha habido una respuesta que considera muy optimista, porque hay gente mucho más preparada para manejar estos momentos. No obstante, confesó que todavía hay cuestiones que mejorar como acompañar por donde va la audiencia y no seguir con el mismo mix de medios que se sostenía previo al Covid-19.

OFRECER VALOR AGREGADO

“Yo particularmente creo que en el tema específico de las agencias de publicidad, desde mi punto de vista, van a tener que volverse más estratégicas antes que operativas. Deben agregar un valor que los clientes buscan en momentos como estos”, recalcó.

Advirtió que volverse un “commodity” es prestar un servicio nada más y no se trata del cómo funciona, sino de la formulación de los mensajes. Esto genera valor y permite pasar de mejor manera estos momentos dramáticos. “Tiene que ser desde un punto de vista donde yo no soy un simple proveedor sino un aliado”, aseveró.

Finalmente, hizo hincapié en que el mayor recurso de una empresa es el pensamiento, es decir, las ideas que se generan. “Lo que nos va a demandar este nuevo tiempo es tener gente más formada. El negocio de la publicidad es de tres patas fundamentalmente, medios, agencia y clientes, e incluso agregar una más de los consumidores”, comentó. 

“Hoy lo que las agencias han hecho es reducir los ingresos y cargarle de más trabajo a la gente. El talento requiere que se haga un reconocimiento del valor de las ideas que entregamos. Creo que en los momentos más difíciles, las ideas son lo más importante”, puntualizó.


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