Una mirada al sabroso mercado de las licencias

Monserrat Puente 
MPUENTE@FERRERE.COM

Parece que es como las demás, pero no: sobre la masa, algo crocante en su base y cuyo espesor que no excede los cuatro milímetros, tiene tomate, queso fundido, un toque de ajo y cebolla y apenas una pizca de orégano. No es una pizza cualquiera, la conocemos por su nombre, su fama la precede y ya hemos imaginado antes las delicias de morderla y paladearla. Es, digamos, “la X pizza”, no una sencilla pizza desconocida, aquí no hay una apuesta a lo nuevo, hay un consumidor tranquilo, estimulado porque llegó a “la X pizza”, no hay exploración incierta, hay garantía…Es, como anuncia y reitera la publicidad y confirman la costumbre y el relato tribal, “la X pizza”. Los niños sonríen de antemano…y nosotros también. ¡Es el poder de la marca!

Puede ser en el sector gastronómico, en la vestimenta, en la competitividad del mundo de los servicios profesionales o, incluso, en el segmento de las agujas de tejer. En todos los ámbitos de consumo de bienes y servicios, se trata de explotar para mí la buena reputación y las prácticas que ha ido desarrollando otro. Ese tercero, digamos el dueño original de “la X pizza”, creció y mejoró en el correr del tiempo, su producto e imagen son atrayentes para los consumidores, tiene valor de mercado. Y yo, que percibo ese valor y su porqué, puedo pagarlo…y ser, yo también, “la X pizza”. ¡El poder de la marca trabaja para mí!

El tamaño no importa, la empresa puede ser pequeña y su desempeño, con un modelo de licencia adecuado, puede ser exitoso en Paraguay. Aquí, con especial ímpetu durante la última década, las licencias de uso de marcas han tomado relevancia y, realizando un plan de negocios riguroso, con evaluaciones y previsiones asentadas en la realidad tal cuál es, suelen resultar inversiones más que razonables. Hoy por hoy, el secreto del éxito en lo que hace a licencias marcarias está en ofrecer productos o servicios que ofrezcan tanto innovación como calidad…y que atiendan a las posibilidades del segmento de mercado al que apuntan.

LO VIRTUAL ES REAL

El afianzamiento del comercio electrónico ha creado mercados latentes para quienes, gracias a la reputación de sus marcas, han conseguido despertar la curiosidad de los consumidores más allá del mercado en el que operan efectivamente. En estas circunstancias, las licencias de marcas se han consolidado como verdaderos vehículos de oportunidades. A través de la licencia, el titular permite que un tercero, a cambio de una contra prestación económica, haga uso de una marca de la que es titular. Es decir, quien busca poner una pizzería en un conocido shopping, podrá hacerlo usando la marca, publicidad, técnicas de preparación y prestigio de la pizzería de moda mediante el pago de una compensación (que podría ser una combinación de una cuota inicial + regalías). Los modelos de licencias más difundidos que vemos en Paraguay los encontramos en los sectores gastronómicos, textil y servicios. En este último rubro, las más exitosas son, sin lugar a dudas, las de belleza.

Las licencias resultan beneficiosas tanto para quien es titular de una marca – tal vez sin contar con los recursos necesarios para su expansión –, como para quien no cuenta con un producto o servicio terminado, pero si con la logística o el conocimiento necesario del mercado. Un acuerdo de licencia bien logrado también tiene un efecto favorable sobre la imagen que los consumidores tengan del titular marcario.

EL DERECHO DE PISO SE PUEDE CONTRATAR

Las ventajas que ofrece el contrato de licencia son varias. Las licencias permiten a los titulares de marcas llegar a nuevos mercados geográficos, o simplemente a nuevos segmentos del mismo mercado. Las licencias de marca también brindan acceso a nuevos canales de distribución, así como la posibilidad de diversificar los productos o servicios. Es gracias a las licencias de marcas que podemos adquirir indumentaria de nuestros equipos favoritos, juguetes de los personajes infantiles del momento, o que encontramos en la heladería local la mezcla perfecta entre nuestro chocolate y helado favoritos.

Desde el punto de vista financiero, mediante el acuerdo de licencia, el titular de la marca, sin haber realizado un desembolso o inversión directa en el desarrollo de un mercado, podrá ver incrementados sus ingresos. Son varias las maneras en la que la contraprestación por el uso puede pactarse. Podría darse por el ejemplo un pago inicial más regalías periódicas en base a las rentas obtenidas. Ésta, también podría darse mediante una cuota inicial, más la obligación de adquirir materia prima única y exclusivamente de parte del licenciante.

Estratégicamente, la licencia permite una asociación con quien, además de conocer el mercado, ya cuenta con la logística necesaria para hacer frente a la demanda de los consumidores. Un socio local bien posicionado podrá ofrecer al titular de la marca un mejor y mayor acceso al mercado.

Cautela en la audacia Las licencias de marcas deben ser vistas como una relación de estratégica, en la que cada una de las partes puede concentrarse en lo que mejor sabe. Una estrategia adecuada resulta imprescindible para evitar un mal matrimonio. De optarse por entrar en un acuerdo de licencia, el titular debe ser sumamente cauteloso tanto al momento de elegir a su socio comercial como al redactar los términos del acuerdo que regirán esta nueva relación. La mala elección de un socio comercial o la falta de previsión en cuanto a los mecanismos de control y terminación del acuerdo, tienen como potencial contingencia la vulneración de la reputación de la marca, y por ende de su valor, así como afectan, también, el de la empresa misma. Se trata de marcar bien las cosas a la hora de contratar.