“Las empresas deben estar cerca del consumidor”

Referentes analizan boicot contra Facebook

Los ingresos de Facebook Inc. cayeron un 1% este lunes por segundo día consecutivo, después de que empresas como Starbucks, Coca-Cola, Pepsi y Unilever, entre otras, se unieran al creciente número de marcas que planean detener el gasto en redes, frenando el crecimiento de la compañía. Expertos digitales analizaron cómo repercutirá la situación a nivel local. 

Los hechos que se dan en Estados Unidos y movimientos como Black Live Mathers han despertado discusiones y la libertad de expresión en las redes sociales que da lugar a todo tipo de comentarios. Respecto a esto, varias marcas han plantado postura  y abandonado la red social en medio de un boicot por su manejo del discurso de odio y la desinformación.

Luis Duarte, director de la agencia AYO, indicó que es fundamental analizar el contexto electoral que se vive en Estados Unidos, entendiendo que el mencionado movimiento no venía consiguiendo el peso requerido pero el caso de Floyd elevó los ánimos. “Más allá del tema racial, el tema de fondo viene por un contexto electoral sumamente polarizado. Algunas marcas hablan de estar afuera 30 días, otras hablan de un año, podría entenderse como un mecanismo de presión a lo que son las redes. El que convierte ese mensaje de odio, era el americano promedio que eligió a Trump”, indicó Duarte.

En ese sentido, Manuel Peña, director de la agencia de Ojo de Pez, opinó que las mencionadas empresas tienen sedes en una gran cantidad de países. “La comunicación debe estar de la mano con el sitio en el que se encuentran los clientes. El trabajo de cualquier empresa es el de estar cerca del consumidor”, manifestó. 

Duarte ve cierta ironía en el hecho del abandono total de las empresas de estas redes, considerando que, más allá de una menor inversión, la comunicación de las marcas sería imposible. “No creo que sea total, algunas filiales tendrán la libertad de mantenerse activos. Hubo un incremento en la participación de las marcas en los medios tradicionales, tal vez no fue tan aprovechado, pero pueden mantenerse allí y son marcas que pueden jugar con sus activos de credibilidad y el ahorro que construyeron en años anteriores”, expresó. 

Ambos analistas coincidieron en que las decisiones varían dependiendo de cada empresa. En el caso de las que se encuentran en el país se debe atender a la libertad de movimiento que presentan en cuanto a la dirección que reciben desde esferas internacionales. 

Tanto Duarte como Peña ven utópico el hecho de manejarse en un espacio sin Facebook, pero coinciden en que vivimos en tiempos de cambio. Agregó que en tiempos en que cayeron servicios como whatsapp, otras fueron haciéndose conocer. Más allá de instalarse o no, las personas hoy están más abiertas a estos cambios.

Ayo indicó que las grandes marcas y las personas ubicadas en el alto management de las mismas, no realizan esto debido a una cuestión emocional. Dentro de la apertura a los cambios, puso como ejemplo el caso de los supermercados, indicando que la pandemia potenció el uso del e-commerce, acercándonos a las tiendas de barrio, ya sea por cercanía o solidaridad. 

Por otro lado, indicó que de a poco va cayendo el tabú de las ventas online y sobre la posible salida de las personas de las redes, puso foco en los influencers, a la hora de generar decisiones e inspirar a las personas a conocer nuevo sitios. “Es algo natural, hablando de los apagones que se mencionan en redes, creo que los mismos fans de marcas pueden potenciar otras plataformas, inclusive unas que no son tan emergentes como TikTok, se generan fenómenos dentro de la adaptabilidad”, finalizó.

COSTO

Zuckerberg anunció el viernes cambios diseñados para apaciguar a los críticos, pero la Liga Anti-Difamación, uno de los grupos que llamaron al boicot, calificó las enmiendas de “pequeñas”. Algunos analistas han dicho que el impacto financiero de las salidas recientes será limitado, citando revueltas de anunciantes anteriores.

 

Los boicots de los anunciantes en julio podrían costarle a Facebook más de US$ 250 millones. Esto en el tercer trimestre si el 25% de sus 100 principales compradores paran el gasto, y hasta US$ 500 millones si el 50% de los principales anunciantes se detienen, según el analista de Bloomberg Intelligence Jitendra Waral.


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