El propósito de la marca es una cuestión crucial

REVOLUCIÓN
Ernest Riba
Head of business
Havas media group

Si bien la cuestión de las marcas con propósito ha sido una cuestión recu­rrente los últimos años, parece que su llegada al mainstream del marke­ting ha destapado una conversación latente que esperaba discutir el po­tencial y las limitaciones de un enfoque que últi­mamente se está erigien­do como fórmula univer­sal para cualquier marca en cualquier mercado o contexto.

PROPÓSITO

Para explicar este boom en el interés por el pro­pósito desde el mundo del marketing y la publicidad podemos verlo de dis­tintas formas. Hay quien relaciona la necesidad de construir marcas desde su propósito con una so­ciedad que está dejando de lado la cultura de la imagen vinculada al con­sumo y medios masivos y reclamando empresas más comprometidas con sus conciudadanos y eco­sistemas.

Otros encuentran sin embargo su explicación en el sentido contrario. ¿Estamos buscando en las marcas nuevos va­lores que nos represen­ten mejor? ¿O seguimos buscando en ellas lo que queremos tener pero no tenemos?

Visto así, el consumo si­gue funcionando como un vehículo para canalizar y profundizar las ansieda­des que nos genera vivir en nuestra sociedad.

Es decir, la cultura de la imagen no habría sido ne­cesariamente sustituida sino más bien profundi­zada hacia un sentido más integral de belleza que in­cluye no solo la necesidad de ser más altos, jóvenes y bellos sino también más comprometidos.

PERSPECTIVAS

Probablemente ambos abordajes tengan parte de razón, y cada persona tomará posición según cómo durmió la noche anterior. Lo que sí es cier­to es que puestos a ex­plicar específicamente la explosión de interés desde el mundo del marketing, y vista la historia de la dis­ciplina, la segunda pers­pectiva resulta más con­vincente que la primera.

Esta situación paradójica dónde hoy lideran marcas históricamente miradas desde arriba por las pio­neras del gran consumo está moviendo los ci­mientos del marketing.

Por eso cuando hablamos de propósito, uno no pue­de evitar preguntarse si los que hemos perdido el propósito no somos mar­keters o publicistas, antes que las marcas con las que trabajamos.

PROPÓSITOS  ADAPTADOS

Una buena prueba de propósitos adaptados a la trayectoria publicita­ria es la proliferación del marketing de causas. Una perspectiva donde las marcas son semiartifi­cialmente atadas a causas sociales o medioambien­tales y que habilitan, en sus versiones más sofis­ticadas, la elección de la causa se sigue haciendo en términos de originali­dad y propiedad desde la marca.

Es decir, la historia si­gue siendo lo central en la creación de valor, antes que el alcance o impacto directo sobre las personas que finalmente compran el producto. Se prioriza algo fresco e inspirador para la categoría y dis­tintivo de la marca, antes que su centralidad en la vida de las personas.

Esta forma no solo es hegemónica sino que también válida y vigen­te. Sin embargo, cuando uno vuelve a revisar el ranking de Meaningful Brands de Havas, se da cuenta que las marcas que operan en este sentido siguen lejos de ser las que lideran en significativi­dad para las personas.

MARCAS DE TECNOLOGÍA

Es peligroso simplificar, pero entiendo que lo pri­mero, su propósito está enraizado en la práctica central de la compañía.

Es decir, su contribución al bienestar de las perso­nas se realiza principal­mente, aunque no solo, a través de sus productos y servicios.

Lo segundo, esta práctica va de la mano de un pro­yecto de sociedad. No solo expresa los valores de la compañía sino que tam­bién los empuja hacia una sociedad imaginada. Y esto se traduce no solo en comunicación sino tam­bién cómo trata a sus em­pleados o proveedores, el uso de materiales, el ma­nejo de desperdicios, los procesos de producción o el etiquetado; entre otros. Su propósito, por tanto, no es una cuestión acce­soria sino una dimensión central de compañía.

Conectar marcas y pro­pósitos implica por tanto ponerlas al servicio de la sociedad. Al servicio de la cultura y al servicio de las personas con una ambi­ción real de transforma­ción. Con la voluntad de contribuir a la vida de las personas de una forma directa, desde el corazón de su práctica y en aspec­tos fundamentales de su cotidianeidad.

Tal vez es por eso que en el contexto de progreso acelerado, en el marco de la sociedad de la informa­ción, son las empresas de software las que lideran en significatividad.

El resto se puede pre­guntar qué aprender de ellas. O tal vez es al revés: ¿Qué espacio dejan a a las demás?


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