Marcas poderosas

Por Rodrigo Arturi
Director de Initiative

 

En la gestión estratégica, sin duda que hay un sin fin de opciones por las cuales un ejecutivo se debe decidir para lograr sus objetivos, sin embargo, crear marcas poderosas es una de las opciones claves para el largo plazo.

En la actualidad los activos intangibles son los más valiosos de las organizaciones, elementos como la marca, las personas que generar un marketing interactivo, la innovación y la creativas, son el sustento específico para que las organizaciones puedan crecer, desarrollarse y destacarse en el tiempo de una manera sustentable.

La competencia y cambios en los consumidores transforman a la migración de valor un proceso regular en el cual las marcas deberían basar su crecimiento y es por ello que la gestión de las personas, los procesos, la performace y programas; se traducen en los nuevas agentes de posicionamiento que permitirán hacer marcas atractivas para el mercado del talento y el de los consumidores.

Entender a las nuevas generaciones, significa un radical cambio en el enfoque tanto en la gestión de las marca como en la administración de la empresa; comprender los motivadores en los procesos de compra como en el diseño de un negocio atractivo, flexible y orientado a la satisfacción de las personas. Este proceso requiere de un gran proceso de conocimiento técnico de cómo hacer las cosas y sin duda de una estrategia de liderazgo que potencie el talento escaso, la innovación y la creatividad. Los tradicionales niveles de motivación cambian y se deben ajustar a nuevos esquemas de marketing, según Philip Kotler, las motivaciones actuales se comportan como un espejo entre lo que las personas buscan como miembros de una organización y como individuos.

En esta dirección un directivo que potencie la marca de manera holística, debe:

  • Capacidad de adaptación y una actitud de aprendizaje permanente. • Conocimiento avanzado de las tecnologías de información. • Analista de riesgo. • Gran capacidad de innovación y creatividad. • Hábil en el diseño estratégico. • Alta capacidad de motivar y automotivarse. • Una mirada Holística de la organización. • Una actitud positiva y capacidad personal ganadora. • Un conocimiento técnico de su área de actividad. • La capacidad de mantener altos estándares de calidad. • Confianza y autoestima. • Claridad en metas y objetivos. • Manejo comunicacional.

Los procesos, como bases de la construcción de la calidad,  los cuales permiten hacer realidad el concepto de excelencia como base de espiral de crecimiento y de mejora continua. Habitualmente los procesos se contemplan como elementos antipáticos, que traban el desarrollo y anticuados; no obstante, en la actualidad se constituyen en bases en las cuales las personas se pueden desempeñar en ambientes más confiables y el cliente puede tener una experiencia de marca homogénea y en base a los lineamientos que la empresa ha fijado como diferenciadores.

Los procesos que una empresa debe generar se basan las diferentes dimensiones en las que se quiera diferenciar, enfocándose principalmente en:

  1. Proceso de Gobierno Institucional 2. Proceso de Gestión Estratégica 3. Proceso de Gestión Comercial 4. Proceso de Gestión de Marcas y Portafolio 5. Proceso de Gestión Financiera 6. Proceso de Análisis Institucional 7. Proceso de Gestión de Calidad 8. Proceso de Gestión del Personal 9. Proceso de Gestión de Operacional y de Recursos Físicos 10. Proceso de Vinculación con el Medio 11. Proceso de Vinculación Internacional

Los programas son el conjunto de variables de articulación especificas con los consumidores que permiten construir la marca y eleva el brand equity, establecer las acciones de go to market, y construcción de los diferenciadores por medio de múltiples variables que permitan sorprender a los consumidores y mecanismos que mejoren la respuesta de los mismos. La performance, es clave para desarrollarse y poder ajustar las variables de la estrategia de posicionamiento que impulse:

  • La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así́ como su impulso y liderazgo percibidos.
  • La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca. • La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.
  • El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.

El conjunto de acciones que se orienten a construir una marca  valiosa para los talentos y el mercado del consumidor; hará una marca más fuerte que podrá crecer y tener mejores desempeños económicos en el tiempo.

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