Economía del comportamiento

Si entendemos el razonamiento de los clientes, podremos influir e incluso modificar sus hábitos.

CLAUDIA CABRERA
Gerente Comercial
COGNITIO

Comprender las motivaciones de nuestros clientes es esencial para llegar a ellos. Hasta hace poco, las decisiones se basaban en la intuición, hoy se estila a tomarlas teniendo en cuenta la información disponible. En esta línea, se encuentra la Economía del comportamiento, que fusiona la psicología y la economía.

Busca describir el comportamiento esperado y real. Con esto se busca comprender y dar explicaciones a las motivaciones, decisiones e influencia de los incentivos.

En China, habían lanzado una campaña para reposicionar la marca Anlene de leche en polvo que tenía un problema de penetración de marca y de frecuencia de consumo. Por lo que la empresa global Advocacy, especial­izada en marketing, expresa en el Manual del Comportamiento del Consumidor, decidió afrontar el problema, utilizando el marco teórico desarrollado por Charles Duhigg en relación a la formación de hábitos bajo el esquema de señal—rutina—recompensa.

Con esta premisa, se llevó a cabo una intervención en dos partes: por un lado se preparó un “kit de salud ósea” para 3.000 familias que contenía paquetes de leche en polvo, tabla para el seguimiento del progreso del hábito, calcomanías para marcar el consumo del producto y brazaletes de compromiso. Por otro lado se realizaban empujones de comportamiento mediante una plataforma en la que los hijos debían completar misiones diarias e intercambiaban información al respecto.

Los resultados de la campaña fueron significativos y se verificaron aumentos importantes en el público objetivo, se crearon nuevos hábitos en los consumidores. Los profesionales, deberían adentrarse en conceptos de la psicología, la persuasión y la investigación de mercados para generar cambios. Si entendemos el razonamiento de los clientes, podremos influir e incluso modificar sus hábitos, para conseguir resultados que nos ayuden a posicionarnos como líderes en nuestra categoría.

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