Por Zunny Echagüe
zechague@5dias.com.py

Agotado por el viaje que lo trajo desde Estados Unidos al Sheraton Asunción Hotel, Jonathan Stamell se secó el sudor, bebió unos sorbos de agua y antes de comenzar su exposición sobre “Branding XXI” en la “Exponegocios 2011”, no quiso desaprovechar el tiempo para adquirir una camiseta de recuerdo frente al centro de eventos.

Conocedor de las marcas y comportamientos del consumidor, consultó el precio y le pareció tan costoso que esta misma situación la trasladó al escenario de su presentación. Precio, calidad o servicio, qué es más importante para el cliente, preguntó un participante y Stamell todo lo resumió en que “para satisfacer al cliente, solo hay que entender sus frustraciones”.

Ahora bien, para que la gente tome decisiones, es importante tener en cuenta dos factores: el contenido y el proceso. El contenido es lo que las compañías le venden a uno y el proceso lo que el cliente compra. (Ver cuadro).

Los ejemplos no faltaron y la cadena de comidas rápidas McDonald&s no estuvo exenta. “Si vemos el contenido de McDonald&s, qué porcentaje le damos a la carne…, sin embargo, McDonald&s entendió que lo que el cliente quería era comer rápido y en el auto”, señaló el disertante, el contenido era la hamburguesa y el proceso la conveniencia o bien, ganar tiempo, de ahí el éxito de sus restaurantes.

EL SECRETO

Stamell considera que la clave para crecer está en mejorar el proceso y la relación con el cliente, pues el control está en el cliente y lo que la compañía debe hacer es actualizarse y marcar tendencia. Lo que las grandes marcas tienen en común es que se centran en las necesidades del cliente y conectan a la gente común con la grandeza, piensan diferente, sin embargo, apelan a los valores tradicionales, entretienen, asumen riesgos y cuentan historias.

Y como el presupuesto suele ser uno de los principales problemas para la creación de nuevas marcas, el público no perdió oportunidad para pedir una sugerencia al experto. Pues lo primero que consideró el expositor fue que para posicionar a una marca con bajo presupuesto se debe ante todo, armar una estrategia y asegurarse de que todos en la compañía sepan la historia y la dirección de la marca.

Los medios online también son una herramienta para difundir el nombre, sea en YouTube, Facebook, Twitter u otras redes sociales. Y qué hacer para ganar impacto, pues sencillamente, Stamell dijo: “Hay que ser diferentes, no tener miedo a los riesgos, hay que tomar confianza”, no hay que vivir imitando lo que la otra marca hizo.

En cuanto al diseño del envase, qué hacer ante tanta competencia importante, pues a criterio del conferencista hay que tomar en cuenta que los colores mandan mensajes y el blanco y negro siempre logran diferenciación, además es bueno competir con las grandes marcas con mística, hay que contar historias y transmitir valores.

El multiculturista de EE.UU.

Desde EE.UU. Jonathan Stamell llegó hasta el Sheraton Asunción Hotel para su magistral charla sobre “Branding XXI”. De amplio conocimiento sobre marketing, considerado un “Baby boomer”, multiculturalista y futurista, con más de 30 años de experiencia en la construcción de marcas en su país y en otras regiones.

Stamell fue director de una agencia de publicidad, director de ideas para una empresa de consultoría, presidente de una firma de investigación de mercado y hoy consejero delegado de Futureshift. También dirige una empresa de comunicación digital con su casa matriz en Nueva York. Graduado en la Universidad de Michigan, llegó dispuesto a compartir sus conocimientos.

MARCAS CON MAYOR CONCIENCIA

MARCAS   CONTENIDO                               PROCESO
               (Lo que venden las compañías)     (Lo que compran los clientes)

Coca Cola   Agua saborizada                         Felicidad
Apple         Dispositivos de trabajo                 Entretenimiento y distinción
Nike           Zapatos                                      Atletismo
Google       Búsqueda                                   Antisistema
Mc Donal´s Hamburguesas                           Valor, conveniencia
Facebook    Comunidad                                Accesibilidad
BMW          Autos                                        Desempeño y servicio
Volkswagen Autos                                        Accesibilidad y baja tecnología

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