Dejando huellas con tu marca

Cynthia Sanabria

 

Es tu nombre y tu seña, para que el mundo te conozca. Para que las personas que elegís te reconozcan, prefieran y recuerden. Ese nombre, además de su sonido, tiene identidad visual, luce de una determinada manera y no de otra. Todas sus características peculiares apuntan a seducir y persuadir, a convencer de sus cualidades y atributos. Es tu marca. Y, precisamente, debe marcar la percepción y la memoria de los consumidores.

En la producción y venta de bienes y servicios, sea de entre casa o masiva, el emprendedor pretende distinguirse en el mercado, en general para ser rentable u, ocasionalmente, meramente recordable. Para ello, uno de los pasos imprescindibles es la concepción e imposición de una marca.

Las marcas pueden ser un activo con valor que, ocasionalmente, llegan a resultar altamente apreciados y transables en el mercado. Establecer claramente quién es propietario de la marca y, por tanto, quién podrá usarla y obtener lucro de ella, es darle existencia y pertenencia oficial, aquí e incluso en el mundo. Para esta operación, nada menor, cada marca se registra.

En Paraguay, el registro de las marcas se encuentra regulado por la Ley 1294/98, que dispone una vez obtenido el registro, el uso obligatorio y efectivo de la marca registrada, tal y como fue registrada ante la entidad administrativa correspondiente. Este registro protege la propiedad sobre los productos y/o servicios declarados además de derechos y, como suele ocurrir, genera obligaciones.

Entre las obligaciones, el titular de un registro de marca, por ejemplo, tiene la carga de hacer uso de la marca registrada para los productos y/o servicios cubiertos dentro de los cinco años de la concesión del registro. El uso debe ser efectivo y real, y no se limita al territorio paraguayo. El uso simbólico de la marca no sirve para conservar los derechos adquiridos con el registro.

La falta de uso de la marca registrada tal y como fue otorgada o con diferencias secundarias puede derivar en la cancelación del registro de dicha marca al titular, a petición de parte.

Este deber de uso que tiene el titular de un registro de marca se da básicamente para evitar impedimentos en el comercio, además de impedir el registro de marcas piratas que en realidad son solicitadas por personas desinteresadas en darle un valor real a las mismas.

¿Qué se entiende por uso efectivo?

El uso puede ser entendido dentro del concepto de “ejecutar” o “practicar” algo y el término “efectivo” se refiere a que este uso se realice de manera habitual o concurrente.

El uso de marca se refiere a la responsabilidad -más que a una obligación- que tiene el titular de un registro marcario a usar dicha marca tal y como fue otorgada.

Nuestra ley da a entender que hay uso efectivo de una marca registrada cuando los productos y servicios son ofrecidos y están disponibles para los consumidores, teniendo en cuenta su naturaleza y que estos se encuentren accesibles dependiendo de cuán grande sea el mercado en el que se exponen.

Esto se extiende desde la fabricación de productos (siempre que estos sean expuestos posteriormente al comercio) a la compraventa, alquileres, donaciones, importación y exportación, así como a través de licencias, es decir, cuando el titular del registro otorga una autorización a una persona ajena a la marca para que, por ejemplo, ponga a la venta los productos protegidos por la marca en cuestión. Además, la promoción y publicidad si los productos y servicios se ofrecen realmente dentro de los cuatro meses del inicio de la campaña publicitaria.

Igualmente, se debe tener en cuenta que ciertas marcas requieren de aprobaciones previas para ponerse al alcance de los consumidores y no causar daños, como, los medicamentos y alimentos que tienen requisitos específicos para que el titular pueda eventualmente venderlos. Si estos requisitos no son cumplidos con anterioridad se puede entender que el uso no es real y, además, uno se expone a sanciones por parte de las autoridades.

Para definir si el uso de una marca es o no efectivo o real, la disposición de productos y servicios debe ser razonable teniendo en cuenta el mercado en el que se encuentran expuestos. Así, si se tratan de productos de lujo, como, por ejemplo, un reloj de alta gama, los consumidores de un mercado pequeño no podrán adquirirlo en masa por su costo elevado y la cantidad de relojes necesaria para que se dé un uso verdadero será menor a diferencia de la cantidad de relojes de menor gama que uno puede comprar con mayor facilidad por su costo más accesible.

¿Qué pasa si no se hace uso de la marca registrada?

Si bien a veces existen causas que no permiten el uso inmediato y efectivo de una marca registrada, dichas causas tienen que ser justificadas con razones de fuerza mayor y estas no deben ser atribuibles al titular del registro, el no uso de la marca tiene como consecuencia principal, la declaración de la cancelación del registro de marca.

La declaración se da si el titular no utilizó la marca dentro de los cinco años de la concesión del registro, si el uso fue interrumpido por más de cinco años o el uso se hizo con alteraciones significativas de la marca siendo éste el que debe probar el uso, teniendo en cuenta el mismo dentro y fuera del territorio paraguayo. De esta manera, se protege tanto a titulares de nuestro país que exportan bienes y garantiza a los extranjeros el uso razonable de sus marcas en del territorio paraguayo.

¿Cuáles son los efectos de la cancelación del registro?

La cancelación de un registro de marca no invalida las características, capacidad o funciones de la marca, sino que el titular dejará de tener derechos sobre ella y estará disponible para cualquier persona, teniendo “derecho preferente”, como lo dice la ley, el que solicitó la cancelación del registro siempre y cuando éste realice los trámites que correspondan para obtenerlo, a través de sus representantes.

Es por todo lo mencionado que, si bien registrar la marca es primordial, darle a la misma el uso real y efectivo lo es aún más para aumentar su valor y convertirla en el bien inmaterial más importante de lo emprendido.

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