Héroes del mercado paraguayo

Victor Raúl Benítez González
@VICTORAULB
Presidente del Club de Ideas
Profesor de la Fundación Getulio Vargas – Brasil

 

Tengo una idea. La desaceleración económica está instalada en el Paraguay. Y hay que salir de ella.
Los indicadores revelan una recesión que se agudiza cada vez más. Como ya escribía en mi artículo
del 6.03.19: la marcha de la economía paraguaya se estaba estancando. En mi opinión, no como
un problema de demanda agregada coyuntural. La causa raíz ya es estructural, de la matriz
productiva paraguaya, que llegó a su punto de agotamiento y necesita un cambio rupturista.
https://www.5dias.com.py/2019/03/la-marcha-de-la-economia-problemas-de-demanda-
agregada-i/

Las empresas están acogotadas. Es el momento de buscar inspiración en algunos héroes que ya
vieron esta película. Ya estamos dirigiéndonos hacia los meses finales del año, corre setiembre, y
al evaluar el 2019, las empresas paraguayas continúan liquidando stocks para pagar salarios y los
bancos reciben a diario proyecciones de flujos de caja con pedidos de renegociación de deudas.
Me cuentan que los gerentes de marketing y de ventas están presionados por sus directorios. Ya
no saben qué hacer para incrementar las ventas. El modelo parece simple: más ventas a los
mismos clientes y/o nuevos clientes incididos por el producto o servicio en cuestión. Si fuera
bebidas sería: drinking y drinkers. Si fuera retail sería: más guaraníes por cada ticket promedio x
cliente y/o nuevos compradores. La creatividad y la innovación se agotan en materia de
¨promociones¨, casi siempre relacionadas con ¨precios¨, liquidando el ¨margen bruto de
contribución al beneficio¨. Los comerciales comienzan a pasar vergüenza en las reuniones de
gerentes, ante el ceño fruncido de sus colegas de finanzas. Pero éstos tampoco están de
parabienes: la típica masa de créditos con problemas ¨3R + M¨: renegociados + reestructurados +
refinanciados (además de la genuina Morosidad), crece en el sistema financiero. El ambiente no
está agradable y los gestores del capital humano sienten el aire enrarecido. El clima organizacional
está ¨argelado¨, los ¨vales¨ son negados y los salarios se pagan con retraso. Los empleados se
desmotivan y comienzan a sentir la incertidumbre sobre el futuro. Una especie de mala onda que
hace rato estaba estampada en los rostros de los patrones. Es el momento en el que las miradas se
vuelven hacia los héroes corporativos. ¿Dónde están los que nos deben dar seguridad y confianza?
Todas las empresas los tienen, y las leyendas sobre sus hazañas suelen ser narradas y conocidas en
un estrecho círculo de colaboradores y en la cadena de valor organizacional. En los programas de
inducción de ¨jóvenes profesionales¨ y ¨pasantes¨ laborales, solía ser costumbre contar historias
inspiradoras, reales o exageradas, de héroes corporativos, que conforman la cultura de la empresa. En mi carrera profesional, desde joven, he venido observando a algunos de ellos. Hombres y mujeres valientes y audaces, una especie de superhéroes, no siempre apreciados como tales. Entre ellos: empresarios innovadores, gerentes de resultados y pilotos de tormenta.

Como verán, hoy no pienso hablar de políticas públicas erráticas y poco estimulantes, de los que prometen y no hacen – como los tengo acostumbrados.  No hay por qué tener esperanzas en la ¨Cumbre de Poderes¨ de los políticos de turno. Hoy pretendo mostrar otras facetas y temas que me apasionan. En este caso, algunas reflexiones sobre ¨cómo hacen los que hacen¨ en el sector privado.  Qué experiencias pude extraer de los estilos de dirección estratégica y gerencia de ejecución, tanto en situaciones de crecimiento comercial como en momentos de crisis mercadológicas. La lista de relatos que se detalla más abajo, corresponde a empresarios y gerentes que fueron exitosos hacia finales del siglo pasado, y muchos continúan en carrera, aún en momentos recesivos. Todavía sin haber leído a Ansoff, en su mayoría, diversificaban sus unidades de negocios, diferenciaban productos/procesos y  penetraban nuevos territorios.  O a lo Porter, algunos apuntaban a una diferenciación única y singular mientras otros se especializaban de manera pronunciada en minimizar sus costos para ofrecer precios accesibles.   Trabajaban en una economía muy pequeña, agroexportadora y mono-productora de algodón, con una población mayoritariamente rural (65% vivía en el campo), con más de 50 % de pobreza.  Tenían un Estado ineficiente, pésima infraestructura pública y mínima seguridad jurídica. Aun así, han dejado como herencia un mercado más diversificado, con una población, hoy, mayoritariamente urbana (65 % vive en ciudades), con mayor poder de compra.

He aquí algunas anotaciones de mis andanzas y hallazgos corporativos. Sólo para inspiración de las nuevas generaciones de CEOs y gerentes corporativos nacionales, hoy apesadumbrados por la crisis de mercado, para que no se crean ¨Superman¨ cuando vean que sus ventas crecen, y no se desmotiven, como ahora, cuando el avión sufre turbulencias, quisiera honrar a algunos capitanes y pilotos de tormenta del mercado paraguayo. Cada uno tenía su estilo gerencial particular, pero casi todos ellos, tenían algunas características comunes. En primer lugar, el estilo analítico, sereno y peculiar de Celso Rojas de PARESA (Coca-Cola), desde la Planta 1 de la Avda. España hasta la nueva fábrica de Ñembý, quien practicaban el ¨walking-management¨ en forma casi permanente, y muchos lo emulaban. Otro hallazgo interesante: así como Steve Jobs y Tim Cook de Apple, los grandes líderes corporativos que he venido observando, más aún en los momentos de crisis, actuaban siempre en pareja. Celso Rojas, de PARESA, lo tenía al ingenioso, siempre célebre, don Miguel Almada, oriundo de Tobatí, astuto gerente de resultados, capaz de negociar con los ¨yuppies¨ de Atlanta.  Uno era el ¨productor¨ de nuevas partituras, productos, procesos o mercados – el schumpeteriano innovador – y el otro era el intérprete. El ¨performer¨ de la ¨ejecución¨ de goles y la mejora continua. Uno producía las nuevas ideas para el nuevo escenario, incluso el de crisis,  y el otro se encargaba de la disciplina y la eficacia de la ¨ejecución¨. La ¨cultura de calidad¨ de Rolando Niella y su compañero de camino don Luis López, casi inimitable, además de crear tendencias en la moda local (Martel), empleó a más de 1.500 colaboradores para exportar millones de vaqueros a los mercados más exigentes del mundo, en una economía dictatorial, con control del tipo de cambio del dólar de exportación. Extra-ordinario. Otro modelo: el estilo empresarial sobresaliente de Miguel Carrizosa Alfaro (DIESA), con algunos de sus gerentes y la infatigable Marité González. En la comunicación, Humberto Rubín, y su hermano Arturo, quienes hacían que – como en el mundo Marlboro (qué viejazo) – ¨dos días nunca sean iguales¨. Ambos ensayaron de todo hasta encontrar sus respectivos mercados.

No siempre existía la pareja corporativa ideal. En un país con escaso capital humano gerencial especializado en ¨ejecutar¨ (y no sólo planificar y controlar) las maniobras, unos pocos eran capaces de reunir en sí mismos a ambos personajes. Más aún en las últimas décadas del siglo XX, saliendo de un régimen político autoritario, que no permitía pensar. Me refiero a una especie de creadores de partitura y al mismo tiempo ejecutores polivalentes envueltos en todos los detalles del negocio.  Un ejemplo emblemático:  Elzear Salemma, importador y distribuidor que se transfigura en ¨retailer¨ a imagen y semejanza de sus ¨key accounts¨,  para fortalecerse ante las recesiones, sin abandonar su naturaleza original. Y Rodrigo Campos Cervera Boller, que podía ir saltando de una tecnología a otra en el sector de servicios, disfrutando de cada nueva innovación sin ser alcanzado por la obsolescencia o la desactualización. Nadie debe olvidar a Enrique Biedermann y Dani Nasta, creativos, verdaderos apóstoles de la publicidad paraguaya, quienes en momentos de crisis supieron reinventarse para dejar como legado a sus hijos y nietos la genialidad como Propuesta de Valor. Podría citar a muchos, en fin, todos estos empresarios realizaron cambios rupturistas en el mundo de los negocios, de primera generación. Y ellos pueden ser los inspiradores de una nueva transformación en la matriz productiva paraguaya, de segunda generación.  Si los actuales héroes de los negocios en el Paraguay no tienen la ¨epifanía¨ que tuvieron los citados más arriba, será difícil una salida exitosa al momento actual. Más de lo mismo, no da más. Y así, no da gusto.

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