GESTIÓN DE MARCAS
Santiago Rodríguez
srodriguez@5dias.com.py

La marca, como cual­quier producto, tiene su ciclo de vida. Y puede llegar el momento de su muerte. Tarde o tempra­no llegará. Muchas mar­cas exitosas hace unas décadas han desapareci­do totalmente del ámbito comercial, pero esta des­aparición del mercado no es una sorpresa.

Según el director de la carrera de marketing de la Universidad Católica (UCA), Mario Molinas, esto se debe a una serie de pasos que lleva a la muerte de una marca.

1: Esperar que los con­sumidores vengan a la vereda de la fábrica o del representante para comprar el producto o servicio. Estar a un bra­zo de distancia del con­sumidor, al menor costo posible, en tiempo y for­ma, es lo mínimo espe­rado por todos.

Ya no existen casi mar­cas monopolísticas en el mundo y Paraguay no es la excepción. En cada una de las categorías po­demos encontrar 5 mar­cas importantes y otras 5 más disponibles en el mercado en todo mo­mento y a la vuelta de su casa, por lo tanto aque­llos empresarios que esperan a los consumi­dores en sus escritorios, están destruyendo silen­ciosamente el futuro de sus marcas.

2: Dejar abandona­da a la marca, en el olvido. Las marcas es­tán creadas y diseñadas para los consumidores que somos seres pen­santes y emotivos. Creer que comprarán nuestras marcas por su contenido básico, es el peor error que los marketeros pue­den cometer al menos que vendan los productos a granel y sin marcas.

Los consumidores de la actualidad son muy exi­gentes, quieren ser mi­mados por las marcas y pasa por la dinámica que se imprime a las mismas, comunicarlas, partici­par de los momentos de felicidad de los consu­midores, estar presente en sus eventos, en las fechas importantes, en sus lugares habituales. No comunicar los atribu­tos que valoran los con­sumidores terminará con el olvido de las marcas y por ende desaparecerán del mercado.

3: El otro extremo: comunicar masiva­mente la marca, pero no tenerla disponible y ac­cesible al consumidor. La peor decisión que pueden tomar las empresas es iniciar una campaña co­municacional sin haber sembrado previamente la marca en el mercado.

Por ejemplo, si existen más de 50.000 puntos de ventas en todo el país, el primer paso es colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de ventas logrando accesi­bilidad de la marca hacia el consumidor que es el “Rey” en la cadena de abastecimientos.

Aquellos marketeros que no tienen claro que el consumidor es el rey, terminarán matando a las marcas.

4: Promociones de 2 x 1, 3 x 1, 4 x 1. Cons­tantes ofertas de precio y paquetes promociona­les dejan de ser creíbles. El consumidor siempre quiere la mejor calidad al precio más bajo, pero a la hora de comprar afloran sus conceptos racionales, “será que está vencido”, “no se vende luego parece”, “nadie quiere comprar”. La desconfianza sobre la calidad de la marca es fa­tal para cualquier marca así que cuidado con los continuos ajustes en la variable precio. Si quie­res matar a la marca, fija precios confusos.

5: No hacerle caso a los reclamos de los consumidores cualquiera sea el origen: de calidad, de precio, de consisten­cia, de vencimientos.